Una perfetta strategia marketing presuppone un ottimo brand positioning

Ancora oggi le aziende prima progettano e realizzano un prodotto o un servizio e poi si domandano come immetterlo nel mercato. NO! Non va bene. Ecco invece com’è necessario muoversi perché il brand positioning è l’espressione razionale ed emozionale.

Ogni azienda prima di realizzare un nuovo prodotto o servizio da immettere nel mercato dovrebbe domandarsi qual è la propria identità, che ruolo vuole avere nel mercato e come desidera essere percepita dai consumatori. Questo è il corretto brand positioning!

Questi semplici elementi sono stati presentati già nel 1981 da Jack Trout e Al Ries nel loro famoso libro Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti. Ma come mai ancora non lo si fa in azienda?

Identità, ruolo e percezione: tre semplici elementi e probabilmente i tre più importanti che i dirigenti d’azienda devono definire oggi. Tuttavia non è così semplice. Per rispondere a questi tre quesiti, è necessario capire appieno l’azienda, quale sia la value proposition per i propri clienti, come posizionarsi rispetto alla concorrenza e come raccontare la propria storia in modo convincente.
Insomma si tratta di inserire all’interno della propria strategia marketing il brand positioning, tenendo conto anche degli aspetti di neuromarketing implicati.

In questi anni di consulenza ho visto che rispondere a questi tre quesiti, è difficilissimo da parte dei dirigenti o degli imprenditori stessi. La risposta a questa domanda è sempre: «Ma tu cosa pensi?». Quindi se anche tu ti trovi in difficoltà, ti assicuro che non sei solo. Molte volte non è chiara la vision aziendale anche perché magari l’azienda ha più seguito il mercato rispetto ad un progettazione interna e un posizionamento calcolato. In un’azienda vi sono molte attività, tante speranze e sogni in via di sviluppo e altrettanti problemi da risolvere, che alcune volte si perde il focus centrale: cosa vendo, a chi lo vendo, perché dovrebbero scegliere me.

Ed è proprio qui che si inserisce il brand positioning che aiuta a rispondere a queste domande chiave.

Una buona strategia marketing quindi dovrebbe tradursi in una progettazione della percezione del prodotto, del marchio o dell’azienda da parte dei consumatori. Si tratta di mettere in campo le neuroscienze per posizionarsi. In questo mondo digital dobbiamo però tener conto che le percezioni devono riflettere la sostanza del prodotto, non solo il desiderio o l’emozione. E la conoscenze dei neuroni specchio può sicuramente aiutarci.

Le percezioni oggi sono fondate e sostenute dall’autenticità e quindi devono iniziare con uno sguardo nuovo al posizionamento. La percezione del prodotto, del marchio o dell’azienda da parte dei consumatori corrisponde al suo DNA, alla sua essenza? È veritiero e credibile?

L’autenticità di posizionamento di un brand viene esplicitato da quella che viene chiamata: dichiarazione formale di posizionamento. Si può definire come la lettera d’intenti che un’azienda stipula con i propri clienti, indicando le caratteristiche tecniche e qualitative del prodotto, l’elemento di differenziazione dai competitor, la risposta ai bisogni da soddisfare del pubblico. Questa dichiarazione si traduce in una formula così strutturata: 
«Per [segmento obiettivo e bisogno obiettivo] la nostra [marca/brand] è [concetto] che [elemento di differenziazione], differente da [concorrenti].»

La dichiarazione formale di posizionamento sarà così il documento guida nel definire il DNA aziendale, la scelta dei loghi, l’aspetto grafico, la tavolozza dei colori, l’uso di un determinato linguaggio pubblicitario, il tone of voice, l’esperienza d’acquisto del cliente, il design del prodotto e della comunicazione. E non viceversa!!!

Il problema a livello aziendale è comprendere che ad esempio una campagna pubblicitaria, il lancio di un sito web, un post nei social network, il cambio di claim sono solo metà del problema.

Molte agenzie di marketing e di strategia marketing identificano il posizionamento con l’idea di marca. Ma il posizionamento non è lo stessa cosa che creare una strategia di branding. Sebbene le parole siano spesso usate in modo intercambiabile, i concetti non sono i medesimi.  Il posizionamento viene prima del brand: devi prima trovare uno spazio nel mercato sufficientemente redditizio prima di creare un brand.

Infatti il posizionamento ideale non è basato su una percezione che desideri creare nel pubblico con il tuo brand. Al contrario: è il brand che deriva dal posizionamento. Il brand è l’espressione razionale ed emozionale del posizionamento. È questo il segreto delle neuroscienze e del neuromarketing.