La memorizzazione di un brand avviene tradizionalmente con un logo, ma anche la musica è un valido metodo. Ecco i passaggi che anche in Italia dovrebbero avvenire: dai jungle al sound logo.
Il sound branding è quel percorso di comunicazione, advertising e marketing mediante il quale vengono utilizzati dei suoni o delle musiche per permettere la memorizzazione della marca e di identificare in modo univoco l’origine commerciale di prodotti o servizi.
È anche chiamato: sound trademark o marchio sonoro.
Il sound branding permette così di estendere la memorizzazione rispetto a quella tradizionale chiamata visual branding. Il visual branding infatti lo conosciamo bene e lo ritroviamo nelle scritte, nei loghi, nei manifesti pubblicitari.
La musica viene usata in pubblicità e marketing per contribuire a garantire collegamenti tra brand e consumatori, attraverso l’uso di un particolare artista, una struttura di brani specifica che ti fa davvero provare qualcosa.
Ma com’è possibile condensare i valori di marca in un suono di 1 o 3 secondi al massimo?
In Italia la memorizzazione avviene per molte aziende ancora attraverso l’utilizzo di un jingle. Il jingle è una musica, molte volte non inedita, che viene legata al brand nell’advertising televisivo, radiofonico e on line. Lo svantaggio di questa tecnica di memorizzazione è la durata: richiede molti secondi di ascolto per l’apprendimento mnemonico.
Il sound logo (chiamato anche audio mnemonico) è una melodia breve o distintiva per lo più posizionata all’inizio o alla fine di uno spot della durata di 1-3 secondi. Può essere visto come l’equivalente acustico di un logo visivo. Spesso una combinazione di entrambi i loghi viene utilizzata per rafforzare il riconoscimento di un marchio come quello famosissimo di Intel, composto da Walter Werzowa.
Il sound branding facilita l’apprendimento percettivo del consumatore di un determinato prodotto. Una melodia infatti è un sequenza di suoni più memorabile, poiché, quando inizia, il cervello umano si aspetta automaticamente la fine.
Proprio come il logo visivo, le qualità essenziali per la memorizzazione di un sound logo sono: l’unicità, la memorabilità e la pertinenza della promessa di marca.
Tutti infatti ricordiamo il sound logo di McDonald’s, di Windows, di Barilla, di Coca Cola, di Canale 5, di Samsung, di Nokia, di Audi, di Wolkswagen. Il loro ascolto ovviamente ci richiama una brand identity e una brand reputation univoca.
Ciò che non si può dire e ciò che non si può tacere, la musica lo esprime.
La fase di sviluppo di un sound logo è complessa tanto quanto quella di un logo visivo.
Si struttura in 5 fasi:
1. ANALISI: viene preso in considerazione il touch point tra sound logo e consumatore. In questa fase vengono identificati tutti i luoghi in cui il brand verrà in contatto con i clienti e gli stakeholder.
2. RICERCA: è la fase concettuale, in quanto viene creato un collage audio per aiutare a definire la trama, il ritmo, la melodia, l’armonia e la strumentazione che meglio permettono di trasmettere il brand. Potremmo chiamarlo: moodboard sonoro.
3. TEST E PERFEZIONAMENTO: è la fase in cui la combinazione di elementi sonori è ottimizzata per garantire che comunichino l’essenza, i valori, la mission e la vision del brand. Questa è la fase dove gli aspetti delle neuroscienze vengono presi in considerazione in una ricerca psico-acustica che valuta l’impatto del suono sull’aspetto emotivo del nostro cervello.
4. IMPLEMENTAZIONE: è la fase dell’adattamento del sound logo per ogni prodotto comunicativo dove verrà utilizzato.
5. FISSAGGIO: viene realizzato il manuale sonoro d’uso che sarà la guida per utilizzare il sound logo, per pianificarlo e supervisionarlo.
Il sound branding diviene così uno strumento di comunicazione, di advertising e di marketing in cui i suoni vengono ripensati in maniera strategica e utilizzati per rinforzare la brand identity di un’azienda.
Recentemente Visa ha lanciato il proprio sound logo (che puoi ascoltare qui https://graphics.wsj.com/audio/VISA) a seguito di una ricerca secondo la quale l’aggiunta di un suono faceva sentire l’81% dei consumatori sicuro durante la transazione e offriva una shopping experience migliore.
I vantaggi del sound branding sono:
1. memorizzazione del brand e differenziazione dai competitor;
2. rafforzare il legame tra azienda e consumatore;
3. colpire emozionalmente il cervello del consumatore creando una feeling experience maggiore con il brand.
La musica può nominare l’innominabile e comunicare l’inconoscibile.
