Neuromarketing: le 7 emozioni che ci permettono di scegliere un prodotto

Le scelte che compiamo ogni giorno sono guidate da 7 emozioni di base che il nostro cervello elabora. Scopriamo quali sono e come utilizzarle in un’azione di brand positioning di prodotto o di servizi.

Gli scrittori e i filosofi ci hanno abituato a vedere le emozioni con mille sfaccettature. Provate a pensare a quante emozioni sono conducibili ad un sentimento comune che è l’amore. Questa loro necessità espressiva si è però tradotta nel pensiero comune per cui le emozioni sono infinite e incatalogabili.

Ma quante e quali sono le emozioni? 
Il quesito esiste già da secoli. Nel IV secolo a.C. Aristotele cercò di identificare il numero esatto delle emozioni umane di base. Il filosofo greco identificò 14 emozioni basilari: la collera, la mitezza, l’amicizia e l’inimicizia, l’amore e l’odio, il timore, la vergogna, la gentilezza e la sgarbatezza, la pietà, il dispiacere, l’invidia e l’emulazione.
Nel 1872 Charles Darwin, nel suo saggio L’espressione delle emozioni nell’uomo e negli animali suggerì che la capacità di esprimere le proprie emozioni avviene attraverso il viso e molte di queste espressioni emotive sono universali.

Anche le neuroscienze moderne si sono interrogate e finalmente ci hanno dato la risposta definitiva: esistono 7 emozioni traducibili in 7 sistemi affettivi di base. 

A coniare questi concetti è stato: Jaak Panksepp. Psicologo, neuroscienziato e psicobiologo statunitense di origine estone, professore emerito del dipartimento di psicologia alla Bowling Green State University, ha coniato il termine neuroscienze affettive per indicare il campo delle neuroscienze che studia i meccanismi neurali dell’emozione.

Panksepp cercò di scoprire, comprendere ed interpretare i sette sistemi affettivi di base che sono i principi e l’impalcatura su cui ognuno di noi costruisce la propria personalità, attraverso i quali compiamo le scelte per tutta la durata della nostra vita e per mezzo dei quali scegliamo, selezioniamo e agiamo nei confronti di un prodotto o servizio.
I sistemi affettivi di base vanno conosciuti dal marketer perché, una volta analizzati sul piano neurobiologico e neurochimico, potranno guidare la codifica e decodifica dei messaggi sia relazionali, sia interpersonali, sia professionali.

Non c’è nessun aspetto umano che non venga guidato dalle neuroscienze e dagli archetipi, e le scoperte di Jaak Panksepp possono realmente aiutare un professionista della comunicazione nell’intraprendere un nuovo percorso lavorativo, un nuovo approccio ai progetti, un nuovo modello di strategia.


I sette sistemi affettivi di base sono:
ricerca
collera
paura
desiderio
cura
panico/sofferenza
gioco

Il sistema della RICERCA è caratterizzato da un’indagatività esplorativa persistente. Tale sistema genera un avanzamento locomotorio energetico e riveste un posto speciale tra i sistemi emotivi perché in qualche misura svolge un ruolo dinamico di supporto per tutte le altre emozioni.

Il sistema della COLLERA opera in contrasto con il sistema della ricerca e porta l’essere vivente a spingere il proprio corpo verso l’oggetto che lo urta […] e che nell’uomo porta a schemi cognitivi (come l’esperienza di trionfare sull’avversario).

Il sistema della PAURA, genera stati affettivi negativi, da cui tutti gli animali e le persone desiderano fuggire.


Il sistema del DESIDERIO, specifico (o forse sinonimo) del desiderio sessuale, è determinante negli animali e nelle persone quando esibiscono una grande attività di corteggiamento, e alla fine riportano una necessità di congiungimento del loro corpo con un compagno recettivo. Questo desiderio è la fonte dell’amore.

Il sistema della CURA genera l’impulso di circondare di coccole gentili e tenera assistenza i propri piccoli, nati dal congiungimento. Senza questo sistema, prendersi cura dei piccoli sarebbe un peso, mentre così il sistema della cura diviene una gratificazione profonda. Altresì il sistema della cura è un’altra fonte dell’amore.


Il sistema del PANICO/SOFFERENZA (spesso e comunemente chiamato anche ansia di separazione), genera una profonda esperienza interna di dolore che non ha chiare cause fisiche. In base a questa sofferenza vengono facilitati i legami sociali, che alleviano questo dolore di separazione e lo sostituiscono con un senso di conforto e di appartenenza, complementare al sistema della cura.

Il sistema del GIOCO si esprime con vivace e allegra leggerezza di movimenti, in cui i partecipanti si pungolano e si prendono in giro a vicenda. Talvolta il gioco assomiglia all’aggressione, e alla lotta, ma appare assai diverso negli animali e nelle persone perché genera ed è funzionale allo sviluppo di amicizia.


  • Questi sette sistemi sono considerati sistemi emotivi perché l’attivazione di ognuno di essi produce robuste reazioni viscerali, comportamentali e affettive.
    Per esempio l’ormone ossitocina ha, insieme ad altre sostanze chimiche (prodotte dal corpo stesso), un ruolo cruciale nel generare atteggiamenti materni nel sistema cura, riducendo al contempo l’ansia di separazione del sistema panico/sofferenza.

    Jaak Panksepp
    Psicologo, neuroscienziato e psicobiologo statunitense

Anche se diamo nomi diverse alle emozioni è importante sapere che queste sono le 7 basilari attraverso le quali il pubblico sceglie.
Quindi nella progettazione di una campagna pubblicitaria, nel posizionamento di un brand, nella scrittura di un post è necessario tenere in considerazioni queste 7 emozioni di base che dovranno essere declinate in base al proprio pubblico di riferimento, facendo in modo che ciò che proponiamo soddisfi un reale bisogno del nostro cliente.

 

TAKE AWAY

  • Abbina sempre una o più di queste emozioni ai tuoi prodotti o servizi.
  • Scegli quale emozione rappresenta meglio il tuo brand e la tua azienda.
  • Sonda quale emozione è più rilevante per il tuo brand.

I contenuti dell’articolo sono presenti in modo più esteso e completo in questo mio libro.

Editore: Dario Flaccovio Editore
Collana: WebBook
Data di Pubblicazione: 1 settembre 2018 (seconda ristampa aggiornata)
ISBN:
788857907413
Pagine: 340
Costo: 24,65 euro
Formato: brossura

About the author

Brand strategist, esperto neuromarketing e neurobranding e founder laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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