La profilazione cliente basata sui big data e la creatività: real-life personas

Quanto i big data possono aiutare per individuare nuovi clienti? Ecco come è possibile una profilazione precisa dei propri clienti grazie alle neuroscienze e al neuromarketing.

Un recente studio del gruppo Edelman, ha messo in luce che i brand non riescono a comprendere alcune delle motivazioni fondamentali d’acquisto e le preoccupazioni dei loro clienti. Brandshare, l’agenzia di marketing consumer di Edelman, ha intervistato 11.000 persone in 8 paesi diversi che hanno preso parte ad almeno un’attività di branding coinvolgente nell’anno precedente.

Lo studio ha rilevato che il 51% degli intervistati ritiene che i brand siano sotto performanti quando si tratta di chiedere informazioni sui loro bisogni. Solo il 10% ritiene che le aziende stiano facendo bene.

In altri studi di ricerca il 34% degli intervistati ha dichiarato che hanno smesso di comprare un determinato brand a causa di messaggi di marketing poveri, irruenti o irrilevanti.

L’agenzia britannica Thunderhead, specialista del coinvolgimento del cliente, ha condotto uno studio simile sui consumatori degli Stati Uniti. Dopo aver intervistato più di 2.000 adulti, hanno scoperto che 1/4 passerebbe a un fornitore diverso dopo un’esperienza negativa. Circa 1 su 5 interromperebbe i legami ritenendo di non poter mai ristabilire la fiducia dopo un’esperienza negativa significativa.

Come mostrano i dati, troppe persone sono insoddisfatte di come le aziende interagiscono con loro. Solo il 6% dei Senior Executive ritiene che le loro aziende comprendano perfettamente le esigenze dei propri clienti. Non sorprende quindi che l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti siano diventati un problema sostanziale per i brand.

Ron Johnson racconta che diventato CEO della grande catena di magazzini statunitense JC Penney ha lanciato un rebranding radicale. Non solo ha cambiato l’aspetto dei negozi, eliminando i redditizi marchi del marchio privato JCP, sostituendoli con quelli di design, ma ha avviato una revisione completa di come il brand operava nel mercato.
JC Penney è passato da un modello di vendita basato su tagliandi e ribassi costanti a un modello di prezzi bassi giornalieri. È stato un disastro. Le vendite crollarono in pochi mesi.

Johnson non solo ha ammesso di non aver capito cosa volessero i suoi clienti, ma ha chiarito il perché. Come responsabile dei negozi al dettaglio di Apple in precedenza, ha istituito ciecamente un piano basato su ciò che ha funzionato altrove, senza test e apparentemente senza tener conto di ciò che spingeva la sua nuova clientela ad acquistare.

Quindi chi sono i tuoi clienti?
Cerco di dare qui una definizione del modello real-life personas.

Le real-life personas sono rappresentazioni fittizie di segmenti di acquirenti basati su dati reali che riflettono i loro comportamenti. Lo scopo è quello di mettersi nei panni del cliente nel processo decisionale aziendale.

Dare i nomi e le facce alle proprie real-life personas è meno importante che assicurarsi che siano basati su persone reali, non su stereotipi. È necessario quindi individuare gli archetipi a cui il tuo pubblico fa riferimento per poter rispondere correttamente.

Ad esempio MailChimp ha creato una grafica con immagini di persone reali per rappresentare i diversi segmenti della loro base di clienti.

Le neuroscienze ci aiutano in questo senso ma bisogna basarsi su dati reali.
Come acquisire i dati reali?

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