La pubblicità ai tempi del Coronavirus

Solo l’8% dei consumatori ritiene che i marchi dovrebbero interrompere la pubblicità a causa dell’epidemia di coronavirus ma si aspettano dai brand molto di più.

I consumatori ritengono che il benessere del personale e dei dipendenti dovrebbe essere la prima priorità delle aziende ai tempi del COVID-19. Un altro impegno che i clienti sentono importante in questo momento è che le aziende devono svolgere un ruolo fondamentale nel supportare i governi e la società durante la crisi. La stragrande maggioranza dei consumatori non ritiene che i brand debbano interrompere la pubblicità durante questa pandemia, anche se si aspettano che le aziende ripensino al loro tone of voice perché i loro messaggi devono riguardare i valori e non la vendita.

Un sondaggio condotto su oltre 35.000 consumatori in tutto il mondo in questi giorni da Kantar (qui è scaricabile il sondaggio completo) ha rilevato che solo l’8% ritiene che i brand dovrebbero interrompere la pubblicità. Tuttavia, c’è una chiara aspettativa sulle aziende che dovrebbero fare la loro parte, con il 78% dei consumatori che crede che le marche dovrebbero aiutarli nella loro vita quotidiana, il 75% afferma che i brand dovrebbero informare le persone di ciò che stanno facendo e il 74% pensa che le aziende non dovrebbero sfruttare la situazione.

Vi è un alto livello di accordo sul fatto che dovrebbero usare un tono rassicurante, offrire una prospettiva positiva e comunicare i valori del brand. Però vi è una spaccatura netta su un altro punto: il 50% pensa che i marchi dovrebbero parlare come hanno sempre fatto, mentre l’altro 50% pensa che le aziende dovrebbero parlare del proprio prodotto o servizio in modo spensierato e leggero.
Stranamente solo il 41% pensa che i marchi dovrebbero evitare toni umoristici.

La ricerca fa emergere alcuni esempi di aziende che si stanno distinguendo. Ad esempio, le comunicazioni di Ikea si sono concentrate sull’importanza della casa e sono viste come un supporto alle politiche di contenimento dei governi e delle organizzazioni sanitarie, rimanendo fedeli ai valori del brand.

Anche Nike con la campagna Play inside, play for the word sta spingendo sull’attuale necessità di rimanere al chiuso. La loro newsletter ai runner diceva:

  • Il tema di questa settimana è la resilienza. La capacità di fronteggiare situazioni impreviste non è mai stata importante come ora.
    Le personalità più importanti del mondo dello sport hanno dimostrato resilienza e superato le sfide incontrate sul loro cammino.
    Siete pronti a fare lo stesso?
    Preparatevi ad affrontare la settimana all’insegna del nuovo tema e a vincere la sfida ancora più grande che vogliamo proporvi.

    Nike
    Newsletter per i runner italiani

I brand sono all’altezza del loro obiettivo strategico durante la crisi del coronavirus?

I consumatori sono anche alla ricerca di prove esplicite che le aziende supportino il personale medico e infermieristico e il governo.
Circa il 45% dei consumatori desidera vedere le aziende mettere in atto piani per proteggere la fornitura di servizi o prodotti, mentre oltre il 40% desidera vederle fare donazioni di prodotti, come disinfettanti per le mani o mascherine per il viso.
Solo il 30% desidera che offrono sconti e promozioni e il 19% desidera che creino un call center per rispondere alle richieste dei clienti. Ciò fa emergere anche che i consumatori comprendono la difficile posizione in cui si trovano molte aziende.


È tempo del marketing a lungo termine.

Molte aziende stanno pensando a lungo termine, infatti il 55% ha posticipato o sta rivedendo le proprie campagne pubblicitarie, mentre il 60% sta riducendo i budget.
Le ricerche però dicono che se una azienda tagliasse tutta la spesa pubblicitaria durante la crisi, ciò comporterebbe un perdita del 13% sulle vendite a lungo termine e renderebbe difficile il recupero della quota di mercato. Tuttavia, una riduzione del 50% della spesa pubblicitaria comporterebbe solo una riduzione dell’1% delle vendite.
Ad esempio, dopo il crollo finanziario del 2008/09, i marchi più forti che hanno continuato ad investire in comunicazione, hanno recuperato fino a nove volte più velocemente in termini di valore di borsa rispetto ad altri.

  • La salute di un brand diventa vulnerabile
    quando le aziende smettono di fare pubblicità.

    Jane Ostler
    Responsabile globale dei media di Kantar Insights

Qui deve entrare in gioco la creatività. È facile fare pubblicità quando tutto va bene e i consumatori hanno soldi da spendere e l’umore ottimo. È complesso farlo in tempi di crisi. Ma è proprio qui che si vede la capacità creativa e strategica di posizionamento di una azienda.

Bisogna avere il coraggio di una visione sia a lungo termine che a breve termine.


About the author

Brand strategist, esperto neuromarketing e neurobranding e founder laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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