Si chiama Predicting Personality l’ambito scientifico di ricerca che utilizza i social media per realizzare la profilazione del cliente e per formulare le buyer personas.
All’inizio il web era davvero un posto statico. I siti erano dei macigni enormi d’informazioni, con una grafica orribile, realizzati dalle aziende stesse con un proprio staff interno di informatici. Erano in sostanza inamovibili. Con l’avvento dei social media e dei social network, il web si è completamente trasformato in un luogo dove gran parte dei contenuti con cui interagiamo è offerto da utenti che non appartengono alle aziende.
Quindi vicino ai siti aziendali, che ora sono graficamente accattivanti, dinamici e aggiornati quotidianamente, abbiamo i clienti che raccontano la loro esperienza di prodotto.
Video su YouTube, post sui vari blog, recensioni di prodotti o post sui social media diventano lo storytelling esperienziale del consumatore. Il web ora è un luogo molto più interattivo, dove le persone interagiscono tra loro, commentano, condividono e non si limitano a leggere.
I social network hanno permesso alle persone di crearsi un’identità online con una competenza tecnica minima e le persone hanno risposto immettendo quantità enormi di dati personali online. Si hanno così a disposizione dati sul comportamento, dati demografici e dati sulle preferenze di centinaia di milioni di persone.
Questa raccolta dati non ha precedenti nella storia, perché realizzarla tramite aziende di ricerca avrebbe un costo esorbitante, tanto che le ricerche buone si attestano su un campionario di 1000 persone.
Questi dati permettono di creare modelli in grado di dedurre ogni tipo di caratteristica su tutto ciò di cui, senza neanche saperlo, viene condiviso nei social network. I dati possono essere usati per semplificare il modo in cui le persone interagiscono online, ma esistono anche usi meno altruistici. Il problema è la consapevolezza degli utenti. Gli utenti non comprendono bene queste tecniche né il loro funzionamento, e se anche le capissero non ne hanno il controllo.
Forbes ha riportato questo caso capitato negli Stati Uniti. Target ha inviato un volantino a una quindicenne con della pubblicità e dei coupon per biberon, pannolini e culle, due settimane prima che lei dicesse ai suoi genitori di essere incinta. Come ha fatto Target a capire che questa liceale era incinta prima che lo dicesse ai suoi genitori?
Si è scoperto che Target conserva la cronologia degli acquisti di centinaia di migliaia di clienti e calcola quello che viene chiamato: punteggio di gravidanza. Questo item non rivela soltanto se una donna è incinta, ma anche la data prevista della nascita.
Il calcolo non si realizza analizzando le cose ovvie come potremmo pensare tipo: “sta comprando una culla o vestiti per bambini”, ma cose come “ha comprato più vitamine di quanto non faccia di solito”, oppure “ha comprato una borsa abbastanza grande da contenere dei pannolini”.
Presi singolarmente, questi acquisti non sembrano poter rivelare granché, ma è un modello di comportamento che, se visto nel contesto di migliaia di altre persone, comincia veramente a rivelare delle informazioni significative.
Questa attività si chiama: Predicting Personality. Si cercano piccoli modelli di comportamento che, moltiplicati nei milioni di persone presenti nei social network, consentono di rivelare una serie di condotte significative per le aziende.
In questo momento è possibile prevedere con precisione informazioni come le preferenze politiche, il tipo di personalità, l’orientamento sessuale, la religione, l’intelligenza, insieme a quanta fiducia si ha nelle persone che conosciamo e quanto sono forti le relazioni con loro.
Non è facile spiegarlo a un utente medio. E poi l’utente medio cosa può fare? Come fai a sapere che qualcosa che ti piace denota una tua caratteristica che non c’entra nulla con il contenuto di quella pagina che ti piace? Gli utenti non hanno modo di controllare come venga usata questa informazione. È un problema etico non da poco.
Si potrebbero creare leggi ad hoc oppure seguire la strada delle linee di condotta per cui i social media si impegnino a dire che i dati sono dell’utente e che questo ha il completo controllo di come vengano utilizzati. Entrambe però mi sembrano 2 strade che non portino a grandi risultati.
Il problema sta nel fatto che i modelli di ricavi per la maggior parte delle aziende di social media sono fondati sulla condivisione e l’utilizzo dei dati degli utenti. Vedi lo scandalo dei dati di Facebook ceduti a Cambridge Analytica per influenzare il voto politico.
Parlando di Facebook si dice spesso che gli utenti in realtà non sono i clienti, ma il prodotto stesso.
La strada da seguire a mio avviso è quella dell’educazione e della consapevolezza. Se sappiamo che accedendo ai social media inevitabilmente cediamo una parte dei nostri gusti, delle nostre preferenze e delle nostre eventuali propensioni di acquisto, potremmo intraprenderne un uso più ponderato.
Rimane quindi sempre più labile il concetto di libertà dell’individuo e rispetto della privacy quando si utilizzano i social network.
Si possono immaginare situazioni in cui queste previsioni, anche se errate, potrebbero rappresentare una minaccia per il benessere, la libertà o anche la vita di un individuo.
L’articolo riporta i dati presentati da Jennifer Golbeck, ricercatrice presso la Human-Computer Interaction Lab della University of Maryland, in una ricerca interessante sulla profilazione dei consumatori chiamata: Predicting Personality with Social Media che è possibile scaricare qui.
Sono perfettamente d’accordo sul fatto che si debba lavorare sulla consapevolezza e sull’educazione. Credo sia anche necessario riflettere sulle motivazioni che spingono sempre più persone a non riuscire a fare a meno di dare il loro “like”, in una rincorsa dopaminergica che risulta ormai una vera e propria dipendenza. La forte impressione è che i nostri vuoti esistenziali e forti carenze relazionali siano diventati un’occasione di business senza pari. Grazie Mariano per questo articolo.
Grazie a te Silvia per aver letto l’articolo con attenzione.
Il problema etico è non da poco. È ora che il legislatore entri severamente nel merito del problema, che lei ben ci espone esimio professore, le leggi economiche non possono e non devono prevalere sulla tutela delle libertà personali degli individui.
Condivido pienamente
Da insegnante di liceo, mi trovo spesso a discutere con i miei studenti sia della loro web reputation, alla quale non pensano affatto, quanto della predicting personality. In assenza di una legislazione ad hoc le istituzioni scolastiche dovrebbero intervenire adeguatamente, a mio avviso, su tematiche così delicate come la cittadinanza digitale. Dovrebbero. Per il momento, come spesso accade, tutto è demandato alla volontà del singolo docente. Dunque grazie ancora per aver condiviso informazioni e diffuso un po’ di consapevolezza in più!