La personalizzazione tra brand e consumatori è importante, ma non esagerate

Il pubblico oggi si attende dai brand una sempre maggiore personalizzazione, di prodotti e messaggi, e chi realizza campagne di marketing data-driven ne vede i risultati. Ecco i pro e i contro.

È vero: oggi ci stufiamo di messaggi pubblicitari ripetitivi, di prodotti sempre uguali. A tutti noi piace la novità. Ma attenzione al rischio del “nuovo per nuovo” senza un motivo comunicativo o di marketing. Attenzione a non avere una strategia.

L’approccio personalizzato che deve avere un brand non significa dare ai consumatori quello che vogliono. Personalizzazione vuol dire esser capaci di reagire velocemente alle complicate trasformazioni del mercato nei comportamenti del pubblico.

GlobalWebIndex ha realizzato un report sull’argomento in cui ha raccolto e organizzato i risultati di numerose ricerche. Il report dimostra che la frammentazione richiede una comprensione dei comportamenti che va ben oltre i classici dati socio-demografici e considera interessi e attitudini di pubblici fatti di individui che vogliono sentirsi unici.

Ogni brand si autodefinisce sotto due variabili:
aspetti formali: agiscono sul piano dell’espressione, dunque verbali (il nome, la tagline quando c’è), visivi (il logo, il simbolo, la mascotte o i personaggi di marca, i colori – essi stessi un trademark in alcuni casi –, uno specifico font o format), talvolta uditivi (sound logo) o olfattivi;
aspetti di contenuto: cioè la personalità di marca, la sua storia, i riferimenti culturali, e l’insieme degli attributi emozionali, evocativi e intangibili che ne caratterizzano l’offerta.

Gli aspetti formali sono la custodia mnemonica nella quale si sedimentano gli aspetti di contenuto, ossia tutte le conoscenze, esperienze e sensazioni associate a un brand da parte del pubblico. Così gli aspetti formali, oltre ad assolvere una funzione di riconoscimento rispetto ai competitor, di richiamo cognitivo, si caricano di valenze emozionali, simboliche e affettive.

Gli aspetti di contenuto sono quelli ora più importanti.

Di conseguenza nel posizionamento di mercato diventano fondamentali le variabili comportamentali in cui il pubblico descrive la conoscenza e utilizzo del prodotto, l’atteggiamento e la reazione nei suoi confronti. Questa è la personalizzazione.

La scelta di un micro-target diventa quindi la nuova chiave di posizionamento, non più profilando attraverso insight quantitativi ma anche qualitativi. Perché il pubblico compie queste scelte?

Il neuromarketing ci viene in aiuto con una profilazione chiamata: real-life personas. La personalizzazione del pubblico viene arricchita da componenti emozionali e comportamentali, tracciate lungo il percorso d’acquisto e le interazioni con i brand. Questi dati possono essere raccolti in modi differenti, su diversi touchpoint, in base all’attività di advertising messa in essere.

Si deve quindi creare maggior interazione tra il settore marketing e quello advertising.
Così per costruire relazioni durature tra brand e clienti è necessario mettere in essere attività strategiche di content marketing basate su analytics in tempo reale.
È la personalizzazione di Amazon che ci indica cosa comprare, di Netflix che ci suggerisce cosa guardare e di Spotify cosa ascoltare, tutto in base ai nostri gusti, cioè alle nostre scelte precedenti.

La personalizzazione ha però i suoi limiti.
Queste tecniche di definizioni del comportamento del pubblico rischiano di essere invadenti e i brand diventano degli stalker dei propri clienti.
InMoment, azienda specialista in customer experience, ha rilevato in un sondaggio in USA che il 40% giudica fastidiose e allarmanti le pratiche di personalizzazione e raccolta informazioni come il retargeting, cioè la pubblicità on line di brand di cui hai visitato il sito.
Il risultato è che il 22% dei consumatori evita i brand da cui si sente infastidito, il 21% ne fa partecipi gli amici, il 20% smette di acquistare quei brand.

Quindi la personalizzazione va bene, ma attenzione: non troppo!