Il nostalgia marketing: perché i ricordi di quando eravamo giovani sono tutti positivi

Che si chiami “marketing della nostalgia” o “retromania” o, ancora “operazione nostalgia” il revival ha tanto successo in questo periodo: ecco i motivi per questo comportamento dei consumatori.

Con il passare degli anni, tutti sviluppiamo un certo grado di nostalgia per i giorni in cui eravamo più giovani. I giochi con cui abbiamo giocato, il cibo che abbiamo mangiato, la musica che abbiamo ascoltato: tutti ci fanno provare un’emozione. L’elemento straordinario è che la provano anche gli adolescenti, pur essendo giovanissimi.

Il nostalgia marketing è quella tecnica che permette di riprendere gli archetipi felici della nostra vita passata e renderli di nuovo presenti tramite azioni di advertising, di branded content e di digital PR.
Dal cibo, ai vestiti, alle prime console di gioco, alle canzoni: tutto può rientrare in questa nuova categoria di costruzione del messaggio pubblicitario.

Allineare le strategie di marketing con le emozioni ho già dimostrato in tanti miei articoli che è un modo per avere successo e lo spiego in modo esaustivo nel mio libro Brand positioning. Attingere a ricordi affettuosi del nostro passato può essere una tattica ancor più incisiva soprattutto per coinvolgere i Millennial, la Generazione Z e la Generazione C.

I brand più lungimiranti si stanno impegnando in un’attività di ricerca delle radici retrò del proprio consumatore, attingendo a ricordi culturali positivi dei decenni precedenti, progettati per stimolare nuove creatività.

Coca-Cola, Microsoft, Lego, Buondì, Algida, Nintendo sono solo alcuni dei brand che stanno cercando di fare un passo indietro nel tempo per riaccendere le strategie di campagne di successo del passato. Ovviamente il tutto deve essere raccontato con il linguaggio, il visual, il suono e i colori dei nostri tempi. Il mood emozionale è del passato, ma la costruzione del messaggio deve essere attualissima. Deve essere richiamato solo l’aspetto affettivo di questi ricordi e non il ricordo in toto. Altrimenti non è più nostalgia positiva, ma si traduce in un rimpianto negativo dei “bei tempi passati”.

Perché ha successo il nostalgia marketing?
Perché è un bisogno umano! Di fronte al mondo che cambia sempre più velocemente, in cui l’economia vacilla, in cui la politica non ci soddisfa, le persone hanno bisogno di aggrapparsi ad un passato che nella propria mente è sempre positivo e nostalgico.

Gli psicologi dicono che il pensiero nostalgico migliora l’umore. Il marketing della nostalgia è anche una tecnica di vendita perché da sempre c’è la riproposta di ciò che era di famoso anni prima. Pensiamo al vintage nel mondo della moda dove la novità risiede proprio nella ciclicità degli stili. Alla musica dove il ritorno della musica latina che impazzava negli anni Novanta ora è di nuovo in testa alle classifiche. Ma anche a prodotti commerciali come il Buondì Motta o il Maxibon che sono ritornati a furor di popolo.


L’effetto nostalgia permette poi di passare da generazione a generazione i valori e gli immaginari comuni.
Ad esempio ai quarantenni di oggi, vedendo un film o una serie televisiva che attinge dagli anni Novanta, innescherà un meccanismo di racconto del proprio passato ai figli, che diventeranno partecipi di questo immaginario.
Questo ritorno quindi è guidato a livello umano da una sorta di equilibrio emozionale che le persone cercano dentro di sé per affrontare le sfide e le incertezze del futuro, mentre a livello commerciale perché rende economicamente.

  • C’è una sola moda: la giovinezza.

    Leo Longanesi
    Scrittore ed editore

In un’epoca di media digitali impersonali, costruire relazioni sociali attraverso la nostalgia è un modo facile per le aziende di sfruttare le sensazioni ottimistiche che spesso accompagnano il ricordo del passato. Le passeggiate promozionali lungo la via della memoria funzionano molto bene. Collegando il brand advertising con riferimenti positivi degli anni ’90, ’80 e persino anni ’70, si umanizzano i prodotti, creando connessioni significative tra passato e presente.

Sebbene le tattiche nostalgiche abbiano chiaramente alcuni importanti vantaggi nel contribuire al marketing contemporaneo, non sono prive di rischi. I brand che si affrettano a ricorrere a strategie retrò senza collocarsi nel linguaggio contemporaneo possono essere visti come antichi e legati al passato. Quindi distanti dai bisogni attuali del pubblico.
La chiave del nostalgia marketing è creare un gancio emotivo usando la nostalgia e offrendo anche qualcosa di nuovo. La perfetta combinazione di passato e presente.


È difficile prevedere quanto durerà questa nuova tendenza. Di sicuro in questo momento il nostalgia marketing si preannuncia come una delle tendenze più interessanti nel campo del marketing contemporaneo. Progettato, ideato e realizzato bene, il marketing nostalgico colpisce una corda emotiva nel pubblico che altre tattiche semplicemente non fanno.
Le migliori campagne devono essere tempestive e pertinenti ma devono anche essere autentiche con un forte gancio emotivo per catturare il cuore del consumatore.

Vi consiglio questo libro. È interessante perché è evocativo, ma anche dissacratorio.

Titolo: Notti magiche. Atlante sentimentale degli anni novanta.
Autori: Errico Buonanno – Luca Mastrantonio
Editore: UTET
Data di Pubblicazione: ottobre 2017
Pagine: 290

Le Dr. Marten’s e il Barbour, il Tamagotchi e il Game Boy, il Karaoke, Mtv e Non è la Rai, Tangentopoli e la Guerra del Golfo, le Spice Girls e le boyband, l’esplosione del grunge: sono solo alcuni dei momenti e dei simboli che rimarranno sempre nei ricordi dei “ragazzi degli anni novanta”.
Dopo la febbre degli anni settanta e i chiaroscuri degli ottanta, la grande ondata della nostalgia sta investendo la generazione di chi oggi ha trenta-quarant’anni, e che ai tempi della caduta del Muro era un bambino o poco più.

Ma che cosa è stato davvero quel decennio, qual è il suo spirito e che cosa vive ancora oggi, di quegli anni?

Notti magiche è una raccolta di ricordi, emozioni, feticci, eventi, tormentoni musicali, mode passate e miti trascorsi, passioni e fatti di cronaca, ideologie e mitologie, raccontati per chi c’era ma anche per chi avrà voglia di riscoprirli oggi.
Esattamente come gli studenti lasciavano sedimentare foto, appunti, reperti di qualsivoglia natura tra le pagine delle loro Smemoranda, Errico Buonanno e Luca Mastrantonio raccolgono gli anni novanta in novanta voci: con lo stesso trasporto e dedizione di allora, ma con una buona dose di nostalgia e divertimento in più, ci consegnano un affettuoso e a tratti dissacratorio almanacco illustrato della nostra giovinezza, un curioso atlante sentimentale delle nostre notti magiche.

About the author

Brand strategist, docente universitario e CEO laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, in televisione come autore, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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