Nickelodeon sceglie i suoi influencer in base ai big data

La scienza dei big data è alla base della ricerca degli influencer per il Kids’ Choice Awards, l’evento americano più importante che premia i migliori personaggi dell’anno nella televisione, nel cinema e nella musica, scelti dai giovani telespettatori di Nickelodeon.

Trovare il giusto social influencer per promuovere il proprio brand è come cercare un ago nel pagliaio. Chi di noi lavora in questo settore lo sa benissimo.

Quando il team social di Nickelodeon ha dovuto scegliere gli influencer per promuovere il proprio show di punta, il Kids’ Choice Awards, ha messo in piedi una ricerca strutturata. Nickelodeon è partito dagli obiettivi degli inserzionisti e dai dati demografici del proprio telespettatore di riferimento per valutare la portata d’investimento della campagna e le dimensioni del pubblico.

  • È un po’ arte e un po’ di scienza.

    Tim McCormack
    Vicepresidente Social Team Nickelodeon

Trovare il giusto influencer non è più questione di ingaggiare la persona con il maggior numero di follower. L’attività di scouting consiste nel scegliere gli influencer che si rivolgono al proprio pubblico demografico, valutando tutti gli aspetti psico-sociologici che le neuroscienze possono offrire.

  • Il marketing dell’influencer è una disciplina.
    Deve essere collaborativo, una fusione di contenuti e affari.

    Evy Wilkins
    Vicepresidente Traackr - piattaforma di gestione dell'influencer

Gli influencer scelti da Nickelodeon hanno due cose in comune: sono adatti alle famiglie e on-brand.

Gli influencer ingaggiati per i Kids’ Choice Awards hanno milioni di abbonati sui loro canali social ma ognuno di essi attira un pubblico leggermente diverso:
la famiglia Slyfox che pubblica video ironici con i genitori Hannah e Andrew e i loro figli Jaedyn e Caspian;
Devin Graham aka, Devinsupertramp, è un appassionato di sport estremi che registra se stesso mentre si diletta nel bungee jumping e sci d’acqua a piedi nudi;
JoJo Siwa la star di Dance Moms, famosissimo reality show statunitense di Lifetime;
Eh Bees che sono una famiglia di quattro persone, Mama Bee, Papa Bee e Mr. e Miss Monkey, famosi perché hanno pubblicato video strampalati su Vine.

Il numero totale di follower dei 4 influencer si aggira attorno ai 100 milioni di follower non univoci distribuite su più piattaforme social (YouTube in primis, Facebook, Instagram).

  • I brand che già hanno una forte narrativa identitaria nei social non sono candidati ideali per il marketing di influencer.

    Murray Legg
    CEO di Webfluential - società di marketing influencer

Gli influencer sappiamo che hanno il compito di catturare la fiducia e l’attenzione di un pubblico organico sui social media e guidarli verso il brand. Gli influencer commentano frequentemente e acquistano i prodotti citati nei propri video o post. Ma come vengono selezionati?

Prima di scegliere gli influencer, il team social di Nickelodeon ha compiuto una ricerca tramite Julius l’agenzia specializzata nella ricerca di informazioni approfondite basate sui data-driven insights e un’intuitiva soluzione di marketing dell’influencer end-to-end. Quindi big data e non solo numero di follower.

Il monitoraggio dei canali social degli influencer continua per un anno e può risalire fino a cinque anni prima. Nickelodeon infatti non vuole ledere la propria immagine di “televisione pulita” per ragazzi costruita in questi anni.
Nickelodeon vuole assicurarsi che gli influencer rappresentino se stessi in modo accurato e che i loro contenuti e commenti del pubblico siano appropriati.

L’elemento differenziate dell’uso degli influencer da parte di Nickelodeon è stato che i contenuti di brand erano tutti coordinati tra di loro con una regia unica, pur mantenendo gli elementi differenziati di identità dell’influencer e del proprio pubblico.
La famiglia Slyfox ha pubblicato un video in cui i bambini gioivano per l’invito all’evento.
Mama Bee e Miss Monkey invece hanno lanciato un contest video che chiedeva ai propri follower di votare gli abiti che avrebbero dovuto indossare e come truccarsi e pettinarsi.

  • È un processo collaborativo.
    Libertà creativa agli influencer fornendo al contempo una direzione sufficiente per raggiungere gli obiettivi del brand.
    È un delicato equilibrio.

    Katharine Santeiro
    Direttrice Social Team Nickelodeon

L’interazione social è stata straordinaria grazie agli influencer che sono stati un reale traino allo show, sia anche perché il meccanismo dello show prevede la votazione da parte del pubblico in 2 settimane. Questo coinvolgimento diretto ha creato un traffico di hashtag e condivisioni rilevante in rete.

La scelta dell’influencer quindi va legata al proprio pubblico, deve precedere una libertà creativa ma anche un coordinamento d’immagine e di messaggio (aspetto ancor poco usato soprattutto dai brand di moda), deve avvenire sui big data, va monitorata con una analisi semantica dei contenuti per comprendere se sono stati un investimento corretto oppure fallimentare.
Nickelodeon è riuscita perfettamente!

About the author

Brand strategist, esperto neuromarketing e neurobranding, docente universitario e CEO laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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