Le neuroscienze e il neuromarketing si confrontano nella mente del cliente

Quale relazione esiste tra gli studi delle neuroscienze e il marketing? Una ricerca di Nielsen ci illustra tutti gli elementi a favore. Quali metriche utilizzare e come possono aiutare nel brand positioning.

Nielsen, l’azienda internazionale di misurazione e analisi dati, nella ricerca Le neuroscienze applicate al marketing per una comunicazione più efficace e coinvolgente ha illustrato le potenzialità che le neuroscienze possono offrire al marketing per costruire una comunicazione sempre più efficace e ottimizzare tutte le leve per coinvolgere i consumatori.

Oggi il pubblico viene sottoposto ad un elevato numero di stimoli, dieci volte maggiore rispetto a quanto avveniva dieci anni fa. Il cervello reagisce a questi stimoli nel giro di pochissimi secondi: prima di poterci esprimere verbalmente, i pensieri e le opinioni che influenzano il nostro comportamento d’acquisto sono già stati elaborati nel nostro inconscio.

Il tradizionale principio per cui la pubblicità debba persuadere il consumatore, andando ad influenzare prima di tutto le sue azioni, viene così completamente capovolto. Infatti le scienze cognitive applicate al campo del neuromarketing, hanno come obiettivo primario l’engagement, il coinvolgimento di chi guarda, quella che Roman Jacokson chiamava Funzione Fàtica. 

Solo oggi possiamo avere una conferma a tante illustri intuizioni che negli ultimi decenni del secolo scorso erano state presentate come certezze e che furono utilizzate spesso come strumenti sicuri da psicologi, psicoterapeuti e anche comunicatori: le emozioni sono a fondamento di ogni contenuto interiore e permettono l’engagement.

Ora, grazie alle neuroscienze, sappiamo come il cervello e il sistema nervoso funzionano.

Le neuroscienze (o neurobiologia) sono l’insieme degli studi scientificamente condotti sul sistema nervoso. Essendo un ramo della biologia, le neuroscienze includono competenze di altri ambiti di ricerca e applicazioni quali la fisica, la chimica, la statistica, e collaborano anche con materie quali le scienze cognitive, l’informatica, la psicologia, la sociologia, la semiotica, la linguistica, la comunicazione, il marketing, l’ingegneria e la filosofia. Gli approcci evidentemente sono diversi ma hanno alla base lo studio del cervello e del come suoni, parole e immagini vengano codificati e decodificati all’interno dei messaggi che riceviamo.

Oggi si è arrivati anche ad usare tecniche di neuroimaging funzionale (functional neuroimaging) che consistono nell’utilizzo di tecnologie in grado di misurare il metabolismo cerebrale, al fine di analizzare e studiare la relazione tra l’attività di determinate aree e specifiche funzioni cerebrali. Cioè: quando riceviamo un messaggio quale parte del nostro cervello si attiva e perché?


Lo studio del sistema nervoso risale all’Antico Egitto. Dal 3900 a.C. vi sono prove di trapanazione, di pratiche chirurgiche della foratura o della raschiatura di un foro nel cranio per curare il mal di testa o i disturbi mentali risalenti ancor prima al periodo del Neolitico.

Gli studi sul cervello diventarono più sofisticati dopo l’invenzione del microscopio e lo sviluppo di una procedura di colorazione con sale cromato d’argento da parte dello scienziato e medico italiano Bartolomeo Camillo Emilio Golgi (1843-1926), verso la fine dell’Ottocento.

Lo studio scientifico del sistema nervoso ha subito un’impennata nel corso della seconda metà del XX secolo, grazie ai progressi della biologia molecolare, dell’elettrofisiologia e delle neuroscienze computazionali. Questo ha permesso di conoscere e di studiare il sistema nervoso in tutti i suoi aspetti: come è strutturato, come funziona, come si sviluppa, il suo cattivo funzionamento, e come quest’ultimo possa essere cambiato.

Tutte queste conquiste scientifiche ci permettono di scegliere le metriche corrette per ottimizzare la tradizionale comunicazione pubblicitaria e quella digitale.

Le tecnologie di neuromarketing misurano solitamente 6 neurometriche: attenzione, coinvolgimento emotivo, attivazione della memoria da cui derivano intenzionalità, novità e comprensione. Ciò permette all’azienda di comprendere in dettaglio l’efficacia dei propri strumenti di comunicazione dal sito internet, ai social, ma anche sull’advertising tradizionale.

Ma attenzione alle neuro-sciocchezze!
Vi inviato a guardare questo speech interessante di Molly Crockett, neuroscienzata inglese, tenuto al TEdSalon di Londra.