I neuroni specchio sono gli artefici delle nostre conoscenze che chiamiamo civiltà. Ecco come si sono imposti e come le neuroscienze possono aiutare il marketer e il pubblicitario.
Giacomo Rizzolatti e i suoi colleghi ricercatori di Parma hanno scoperto un gruppo di neuroni chiamati neuroni specchio, che sono posizionati nei lobi frontali del nostro cervello.
Nel nostro cervello ci sono dei neuroni chiamati neuroni dell’attività motoria situati nella parte anteriore del cervello, che conosciamo da più di 50 anni. Questi neuroni si attivano quando uno compie un’azione specifica. Se ad esempio mi allungo per afferrare un oggetto, i neuroni dell’attività motoria, si attiveranno nel cervello. Se mi allungo e raccolgo un oggetto, un altro neurone si attiverà, comandandomi di raccogliere l’oggetto.
Rizzolatti ha scoperto un sottogruppo di questi neuroni, circa il 20%, che si attivano pure quando sto guardando qualcun altro che compie un’azione. Quindi, ci sono dei neuroni che si attivano quando mi allungo per prendere qualcosa, ma si attivano, anche se vedo una persona vicino a me che si allunga per prendere qualcosa. Questa scoperta è sorprendente perché è come se questi neuroni adottino il punto di vista di un altro soggetto. Come se realizzassero una simulazione virtuale dell’azione dell’altra persona.
Qual è lo scopo di questi neuroni specchio?
Certamente sono coinvolti in processi come l’imitazione e l’emulazione. Su questo argomento ho dedicato il quarto capitolo del mio libro intitolato: Brand positioning.
Qui voglio approfondire un altro concetto: come i neuroni specchio influenzano la nostra cultura.
Se andassimo indietro nel tempo a 100.000 anni fa e guardassimo all’evoluzione umana, vedremmo che all’improvviso sono emerse e si sono rapidamente diffuse diverse capacità esclusive dell’essere umano come ad esempio l’uso di attrezzi, del fuoco, la costruzione di rifugi, la definizione di un linguaggio e la capacità di interpretare il comportamento degli altri individui. Tutto ciò è accaduto in modo relativamente veloce. Anche se il cervello umano ha raggiunto l’attuale dimensione quasi 400.000 anni fa, solo 100.000 anni fa tutto ciò è accaduto molto rapidamente.
Vilayanur Ramachandran, direttore del Center for Brain and Cognition e docente di neuroscienze del Dipartimento di psicologia dell’Università della California, afferma che questo è accaduto grazie all’improvvisa emersione di un sofisticato sistema di neuroni specchio, che hanno permesso di imitare le azioni degli altri. Così che, quando per caso avveniva un’improvvisa scoperta di un membro del gruppo, come l’uso del fuoco, o l’uso di uno strumento, invece di scomparire venivano diffusi rapidamente, orizzontalmente a tutta la popolazione o verticalmente trasmessi attraverso le generazioni.
Ciò ha reso l’evoluzione improvvisamente veloce come sostiene il lamarckismo, la prima teoria evoluzionistica elaborata dal naturalista francese Jean-Baptiste de Lamarck.
Lamarck assegnava una notevole importanza al ruolo attivo degli organismi nel modificarsi in risposta agli stimoli ambientali e riteneva che l’uso di determinati organi provocasse modificazioni; in questo modo essi rispondono meglio alle esigenze di sopravvivenza dell’animale, in base al principio secondo cui la funzione crea l’organo.
Le modificazioni si sarebbero poi trasmesse alla generazione successiva e l’accumularsi dei caratteri acquisiti, di generazione in generazione, avrebbe determinato l’apparire di nuove specie meglio adattate all’ambiente.
Questo principio di capacità complesse è ciò che chiamiamo cultura, la base della civiltà.
Ma oltre ai neuroni specchio per l’azione ci sono i neuroni specchio per il contatto. Se qualcuno mi tocca la mano, i neuroni della corteccia somato-sensoriale nella regione sensoriale del cervello si attivano. Ma gli stessi neuroni, si attivano in certi casi semplicemente se guardo un’altra persona che viene toccata. Si prova empatia per l’altro che viene toccato.
Ci troviamo di fronte a dei neuroni sviluppati per l’empatia. Sentiamo tutto ciò che sente un’altra persona, ma non l’effettiva esperienza del contatto altrimenti saremmo confusi. Pensiamo ai sentimenti come si creino proprio su questa empatia neuronale. Pensiamo alla sofferenza dei genitori quando capita qualcosa ai propri figli.
Questo è talmente vero che se ad un soggetto con un braccio amputato guarda qualcun altro che viene toccato sul braccio, lo sente anche se gli manca l’arto.
Per molto tempo la gente ha guardato alla scienza e all’umanesimo come due cose distinte. Io dico che i neuroni specchio rappresentano l’interfaccia che ci consente di rivedere questioni quali la consapevolezza, la rappresentazione del sé, di ciò che ci separa dagli altri esseri umani, di ciò che ci permette di entrare in empatia con gli altri, ed anche altre cose come lo sviluppo della cultura e della civiltà, che è solo dell’essere umano.
Quindi anche per chi lavora nel marketing e nell’advertising è fondamentale conoscere la struttura del cervello per poter meglio guidare il comportamento dei propri clienti. Ovviamente queste conoscenze vanno usate in modo etico, per fare in modo che i soggetti abbiano un reale beneficio dalla nostra attività che non deve essere sempre e solo commerciale.
Complimenti, interessantissimo!