Il neuromarketing per creare il content vincente: il marketing brain to brain

Le persone credono di essere libere nelle scelte d’acquisto, ma chi lavora in campo pubblicitario e nel content marketing sa che non è così! Ecco alcune strategie di neuromarketing efficaci.

Il content marketing è usato da tutte le aziende per creare interesse per il proprio prodotto o servizio e ha la capacità di intrattenere il pubblico, attirandone sapientemente l’attenzione.
Ma come usare queste tecniche avendo a disposizione le neuroscienze? Questo nuovo approccio viene chiamato: marketing brain to brain.
Il content marketing oggi ha lo scopo di attrarre utenti tramite la creazione e diffusione di contenuti che richiamino archetipi e emozioni che il pubblico ritenga significativi per la propria vita. Altrimenti anche il più bel contenuto che saprà usare tutte le keyword di tendenza, non arriverà al cuore del cliente.
La battaglia dell’attenzione tra i diversi competitor oggi si vince con contenuti pertinenti.

Ma come possiamo sviluppare le giuste strategie e tattiche di marketing dei contenuti per influenzare efficacemente i consumatori? È necessario conoscere l’identità psicologica del consumatore. Il neuromarketing svolge proprio questa funzione: studia i processi di pensiero, le reazioni emotive, il ragionamento e la selezione tra varie alternative in competizione. Le aziende che vogliono essere competitive devono utilizzare queste scienze per comprendere i fattori consci e inconsci che influenzano i comportamenti di acquisto dei consumatori.


Le ricerche dimostrano che le persone mangiano più velocemente quando ascoltano musica ritmata e camminano più lentamente quando il pavimento di un negozio utilizza piccole piastrelle. Le pubblicità nei multisala durante le anteprime dei film sono meno efficaci quando le persone mangiano popcorn. E la psicologia del consumatore ci rivela anche che la fragola posizionata sopra un dolce porta le persone a credere che abbia meno calorie di quante ne abbia.
Quante volte nei siti vediamo le parole “gratis” e “quantità limitata”? Queste infatti sono usate per invogliarci e diventano dei paratesti-suggerimenti visivi per guidarci nell’acquisto.

Gli studi dimostrano che l’aspetto visivo di un prodotto è il principale fattore di influenza per intraprendere un’azione d’acquisto. I giudizi subcoscienti si creano nel cervello del pubblico entro il primo minuto e mezzo, con un massimo del 90% dei giudizi basati sul colore. L’influenza del colore è infatti un aspetto con trovero e complicato.
Il rosso è spesso presentato come un colore orientato all’azione e utilizzato per incoraggiare i consumatori a fare scelte di acquisto decisive. Un esperimento di Psychology Today ha tentato di determinare in che modo il colore di un pulsante online avrebbe influenzato il numero di azioni correlate. Gli utenti che hanno fatto clic sul pulsante rosso hanno completato l’acquisto con una percentuale maggiore del 34% rispetto a quelli con un pulsante verde. Tuttavia, i clienti che hanno scelto il pulsante rosso hanno progredito più rapidamente attraverso le informazioni, suggerendo un comportamento decisionale più impulsivo.


Le neuroscienze sostengono che i consumatori si affidano maggiormente ai sentimenti e alle esperienze personali piuttosto che a informazioni statiche o caratteristiche descrittive del brand quando prendono decisioni di acquisto.
È la “simpatia del brand” e la connessione emotiva con il consumatore che portano alla fedeltà alla marca al di là degli attributi e delle caratteristiche del prodotto.

I progressi tecnologici stanno spingendo in avanti la creatività e l’attività di content marketing, utilizzando innovative tecniche di neuromarketing.
I ricercatori possono ora monitorare e studiare le risposte cognitive e affettive dei consumatori a vari stimoli di marketing. Con l’eye tracking si possono tracciare il movimento degli occhi per valutare quanto i prodotti catturino l’attenzione dei consumatori. Anche la risposta eccitata o ansiosa di un consumatore agli stimoli può essere rilevata da sistemi di risposta galvanica della pelle che misurano la secrezione corporea del sudore. Inoltre, i ricercatori possono misurare la reazione del cervello utilizzando la risonanza magnetica funzionale.


Il comportamento dei consumatori nei supermercati dimostra che i consumatori prendono decisioni in merito al cibo molto più rapidamente rispetto ad acquisti importanti come una casa o un’automobile. Pertanto, le strategie di marketing di prodotti alimentari mirano a essere brevi, concise e accattivanti.
I consumatori infatti sono rassicurati da un prodotto confezionato semplicemente perché il marketing visivo corrisponde al loro processo di acquisto-comportamento.

Quindi, perché scegliamo certe alternative a scaffale se presentate con più opzioni? È la teoria del pensiero relativo, in cui il processo decisionale è influenzato dal contesto, inclusa la presentazione di alternative.
Quante volte ti è capitato di vedere un prodotto A con un prezzo di 6 euro, ma con un’indicazione di uno sconto speciale di 2 euro portandolo a 4 euro come prezzo finale? Credo spessissimo. Accanto però è presente il prodotto concorrente B che ha un prezzo a scaffale di 3 euro ma senza scontistica. La maggior parte di noi comprerà A perché percepisce che è un affare. Viceversa, se fossero stati presentati solo i costi finali, la maggior parte avrebbe scelto B perché è il meno costoso.

La nostra identità sociale, cioè il modo con cui ci identifichiamo rispetto a fattori esterni, influenza la nostra recettività e il livello di persuasione da parte delle campagne di content marketing.
Un marketing efficace deve permettere la memorizzazione, ma ciò che è memorabile per un consumatore può essere dimenticato da un altro. Quindi il marketing deve anche essere persuasivo.
Nelle campagne di content marketing sarà quindi importante raccogliere il feedback dei clienti per capirne la loro percezione psicologica. La raccolta e l’analisi di questi dati consente di mettere a punto strategie basate su fattori consapevoli che influenzano i comportamenti di acquisto dei consumatori.
Tuttavia, il feedback dei clienti è spesso pieno di reazioni emotive che vanno analizzate sia nel caso abbiano avuto un’esperienza negativa o positiva del brand.  È necessario quindi comprendere quali sono stati i reali elementi di spinta all’acquisto o al rifiuto.

Il marketing brain to brain diviene quindi il mezzo per realizzare una strategia di content marketing efficace. Potrà così essere sistematizzata razionalmente l’azione di content marketing, ma partendo dall’esperienza e dalle emozioni vissute dal proprio pubblico. La conoscenza delle funzioni archetipiche, dei bias cognitivi, delle neuroscienze e delle più attuali tecniche di neuromarketing produrranno un effetto strabiliante se applicate nel modo corretto.
Tutto ciò determinerà un brand positioning vincente e una riconoscibilità di prodotto che favorirà le vendite e la memorizzazione del prodotto.

TAKE AWAY

  • Scegli l’emozione migliore che può veicolare il tuo prodotto o servizio.
  • Costruisci il tuo content marketing con tecniche di neuromarketing.
  • Controlla i feedback sul tuo prodotto individuando quale archetipo ha spinto all’acquisto.
  • Quale emozione è più rilevata dal tuo pubblico per il tuo brand.

I contenuti dell’articolo sono presenti in modo più esteso e completo in questo mio libro.

Editore: Dario Flaccovio Editore
Collana: WebBook
Data di Pubblicazione: 1 settembre 2018 (seconda ristampa aggiornata)
ISBN:
788857907413
Pagine: 340
Costo: 24,65 euro
Formato: brossura

About the author

Brand strategist, esperto neuromarketing e neurobranding, docente universitario e CEO laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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