Come il neuromarketing ci aiuta a comunicare al meglio quando il mondo sembra impazzire

Com’è cambiato lo scenario comunicativo dei brand ai tempi del Coronavirus? È quanto analizzato da Ogilvy Consulting nel report dal titolo: COVID-19: i brand e le persone. Come le Scienze Comportamentali ci aiutano a comunicare al meglio quando il mondo sembra impazzire.

Ogilvy Consulting ha pubblicato un report dal titolo COVID-19: i brand e le persone. Come le Scienze Comportamentali ci aiutano a comunicare al meglio quando il mondo sembra impazzire illustrando la situazione del mercato italiano a livello di marketing, advertising e branding.

Il punto di partenza del report è la Teoria del Cigno nero. Il primo utilizzo di questa espressione avviene in uno scritto del poeta latino Giovenale del I-II secolo d.C. come simbolo per designare una situazione molto rara: infatti al tempo non si avevano prove dell’esistenza di cigni di colore nero, in quanto furono scoperti in Australia dagli europei solo nel XVII secolo.
Questa espressione è tornata alla ribalta grazie al matematico e filosofo Nassim Nicholas Taleb, che nel 2007 l’ha adottata come metafora per descrivere eventi storici tanto improbabili quanto rilevanti nel suo libro Cigno Nero che è stato inserito dal Sunday Times tra i libri che hanno cambiato il mondo.

In questo libro l’autore spiega questa sua teoria dicendo che si realizza quando 3 aspetti si manifestano:
1. l’avvento di determinati eventi di grande impatto, difficili da prevedere e molto rari, che esulano da ciò che normalmente ci si attende in campo storico, scientifico, finanziario e tecnologico;
2. l’impossibilità di calcolare con metodi scientifici la probabilità di tali eventi rari e carichi di conseguenze (a causa della natura stessa delle probabilità molto piccole);
3. le distorsioni psicologiche che si realizzano e impediscono alle persone (sia come individui sia come collettività), di cogliere l’incertezza e il ruolo enorme degli eventi rari nell’andamento della storia.

  • È importante ricordare che i big data provengono tutti dallo stesso posto: il passato.
    Un nuovo stile in una campagna pubblicitaria, una singola variabile canaglia o un evento “cigno nero” possono gettare nel caos il modello più perfettamente calibrato.

    Rory Sutherland
    Ogilvy Vice Chairman

Ecco perché è importante conoscere i bias cognitivi che entrano in azione nel consumatore perché in questo modo ogni azienda può comprendere al meglio l’azione strategica da mettere in atto in questo momento e nel post COVID-19.

Il comportamento di ciascun cliente diventa quindi una variabile di fondamentale importanza da decifrare e modulare in una strategia di marketing che si attui nell’immediato e porti frutti nel futuro. Infatti, se le priorità dei consumatori cambiano, concentrandosi verso un bisogno di rassicurazione, di guida, di orientamento, così anche le aspettative che gli acquirenti hanno verso i brand si modificano.
Ne ho parlato nel mio blog di recente nell’articolo intitolato: La pubblicità ai tempi del Coronavirus riportando una ricerca di Kantar che ha rilevato che solo l’8% ritiene che i brand dovrebbero interrompere la pubblicità. Tuttavia, c’è una chiara aspettativa sulle aziende che dovrebbero fare la loro parte, con il 78% dei consumatori che crede che le marche dovrebbero aiutarli nella loro vita quotidiana, il 75% afferma che i brand dovrebbero informare le persone di ciò che stanno facendo e il 74% pensa che le aziende non dovrebbero sfruttare la situazione.


Da questa crisi quindi ne può nascere una opportunità. Il neuromarketing può essere la soluzione perché è la scienza che riesce meglio ad interpretare il consumatore e le sue istanze e tradurle in una efficace strategia.
In tempi incerti, le persone cercano dei leader, e i brand lo possono essere!

Ogilvy Consulting ha elaborato un metodo comprendere il mercato in questo periodo e poter progettare una pianificazione sfruttando tutte le opportunità. Il metodo prevede l’adozione della psicologia della comunicazione e delle neuroscienze come strumento per interpretare i comportamenti e per sostenere scelte di valore, per il brand e il consumatore stesso.

I 5 step proposti dal report li ho esplicitati attraverso il mio approccio di neurobranding e si possono sintetizzare così: 
1. comprensione: da che cosa sono mossi i consumatori nell’acquisto del prodotto;
2. definizione: su quale aspetto della comunicazione di prodotto posso agire.
3. ideazione: qual è l’aspetto creativo che posso mettere in campo per raggiungere i consumatori con il loro stato d’animo e esperienza emozionale di questo momento;
4. attuazione: definizione di una strategia di posizionamento di prodotto post virus, accentuando le caratteristiche valoriali che il pubblico già riconosce, grazie ad una campagna di advertising e una strategia di digital marketing integrato;
5. validazione: analisi dei dati nel post campagna, evidenziando gli elementi più performanti che possono diventare i valori di punta del brand.

Un buon esempio di aziende che stanno attuando quanto sopra descritto è Barilla nella campagna che celebra l’Italia che resiste. Un messaggio della famosa azienda italiana che vuole essere un ringraziamento per medici, infermieri e tutti coloro che stanno dando il proprio contributo per continuare a far vivere il Paese in un momento di difficoltà, utilizzando elementi archetipici come ad esempio la voce dell’attrice italiana più famosa al mondo, Sofia Loren; il colore blu molto presente nello spot e che immediatamente identifichiamo con il packaging di Barilla; il sound branding che riprende la musica storica del brand: Hymne di Vangelis.
In questo spot vengono così ripresi tutti gli elementi tipici del neuromarketing, quelli emozionali su cui un brand dovrebbe lavorare. Non a caso nei credits del video compare l’agenzia di comunicazione di Parma Brain.

Qui è possibile scaricare il report completo: ogilvy.it/i brand e le persone


About the author

Brand strategist, esperto neuromarketing e neurobranding e founder laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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