Monetizzare il gratis on line? Ti spiego come è possibile

Nel brand positioning il gratis si dimostra da sempre uno tra gli strumenti di marketing più efficaci e non a caso la sua presenza è costante, oggi come ieri, in tutte le principali campagne di advertising. Ecco come metterlo in pratica anche nel web.

Nei mesi scorsi ho avuto modo di incontrare dei professionisti eccezionali con i quali mi sono confrontato sugli argomenti e sui punti più controversi della nostra professione di marketer. Uno di questi è Roberto Serra.
Per chi non lo conosce Roberto è un grande esperto di SEO e con la sua agenzia aiuta le aziende a posizionarsi nel web. Vive nella bellissima Sardegna e lì organizza da diversi anni un evento unico nel settore che è il Web Marketing Training a cui ho avuto anche io l’onore di essere invitato come speaker nell’edizione 2018.

Con lui ho avuto modo di confrontarsi su un argomento, per noi che lavoriamo nel web marketing e sul brand positioning, di fondamentale importanza: è possibile monetizzare le campagne che propongono il gratis come elemento di caratterizzazione?

Roberto nel tuo ultimo libro intitolato: Visibilità: il Superpotere che viene dal web. Perché il successo del tuo business non dipende dalle best practices esponi un concetto interessante che è monetizzare il Gratis. Ce lo illustri?
Pensiamo banalmente alle formule “prendi 3 paghi 2” dove un prodotto è gratis. Idem le soluzioni che prevedono una percentuale di prodotto fornita in omaggio come ad esempio “50% di prodotto in più”. 
Il gratis si dimostra da sempre uno tra gli strumenti di marketing e di brand positioning più efficaci e non a caso la sua presenza è costante, oggi come ieri, in tutte le principali campagne di comunicazione che ci finiscono sotto gli occhi. 

Siamo costantemente attirati dall’idea di “guadagnare” qualcosa senza dover compiere alcuno sforzo. 
Applicare questo concetto al web, dove tutto o quasi è disponibile gratuitamente non è però affatto cosa facile. Il motivo è che, a differenza di quanto avviene sul web, offline la maggior parte delle volte questo beneficio avviene nel momento dell’acquisto stesso. 
Quando acquistavi un quotidiano e ricevevi in omaggio un inserto “speciale” alla base ci stava sempre l’acquisto o meglio ancora per l’editore, un abbonamento. Su internet però le cose si svolgono in maniera diametralmente opposta perché il presupposto è che l’utente voglia gratis sia il giornale che l’inserto speciale. 

Questa condizione ha portato gli operatori del web a lavorare su contenuti sempre più di qualità in termini di ricerca e formati. Poter vedere ad esempio video in formato 4k con un audio perfetto, magari in 4 canali, ed una illuminazione di altissima qualità, è ciò che “come minimo” ci si aspetta persino dal ragazzino che produce i video nella sua cameretta per poi pubblicarli su Facebook. 
Tutto questo però richiede tempo, competenza ed inevitabilmente soldi.

In un contesto di questo tipo come monetizzare le proprie azioni è una necessità prima ancora che una domanda che dobbiamo necessariamente porci se intendiamo lavorare sul web.
La questione è che in ottica di business i numeri ci impongono oggi più che mai un business model che necessita di nuovi e differenti canali di vendita. 
Per tutta risposta entrano in gioco concetti come il funneling e l’affiliation marketing di cui parlo appunto nel libro illustrandone nel dettaglio i pro e contro.

Più in generale per affrontare il gratis occorrerà studiare percorsi di vendita più avanzati, segmentati per punti e basati appunto sulla consapevolezza di un ecosistema che volenti o nolenti è cambiato nella forma cosi come nella sua dimensione. 

Sebbene queste dinamiche oggi appartengono alla rete, tra non molto è probabile infatti che l’atteggiamento al gratis porti l’attuale ecosistema d’impresa ad una nuova definizione persino offline. 

Su tutte mi viene in mente una chiacchierata fatta, proprio dentro un supermercato, con una conoscente, Eleonora, che svolge proprio per quella struttura la mansione di cassiera. 
Durante la chiacchierata mi parlava di quanto conveniente fosse acquistare su Amazon. Personalmente adorava la spedizione gratuita e il poter risparmiare qualche euro o qualche decina di euro durante i suoi acquisti. 
Mi disse questo a pochissima distanza da un piccolo negozio nel quale si trovava un negoziante che quasi certamente disponeva dell’ultimo prodotto di cui mi stava parlando. 
Senza troppi giri mi disse che poco o probabilmente niente gli importava di lui e del fatto che per via di Amazon si sarebbe inevitabilmente trovato a chiudere i battenti. Per lei ciò che contava era risparmiare qualche euro e per questo oggi come domani sarebbe rimasta fedele e felice con Amazon. 

Ritorniamo ora al concetto di Gratis. 
Proprio Amazon nel Dicembre del 2016 ha brevettato il primo supermercato capace di permettere ai clienti di fare i loro acquisti senza passare per la cassa. Sai quanto costerà al proprietario una cassiera grazie a questa tecnologia? Niente. Non sono infatti previste cassiere in questo processo d’automazione. 
Ovviamente sia io che te ci chiediamo quale sarà la faccia di Eleonora quando scoprirà di perdere il lavoro in virtù di una soluzione più “conveniente” per chi oggi la mantiene. Soluzione ideata proprio da quell’Azienda che oggi viene alimentata anche grazie ai suoi acquisti. E sappiamo entrambi che al business man di turno importerà poco o nulla della sua condizione, ma il punto non è questo ovviamente. 
Tralasciando il fatto che ovviamente mi chiedo quanto realmente Eleonora abbia “guadagnato” dal suo rapporto con Amazon, più in generale è evidente che un risparmio è certamente un ottimo incentivo e a pochi importa delle conseguenze. 

Questa condizione disegnerà da qui a breve nuovi scenari e online come offline non possiamo ignorare che in funzione di questo qualcosa cambierà nelle nostre vite. 
Comprendere queste dinamiche e guardare ai modelli che funzionano è un impegno di vitale importanza, nel business come nella vita di tutti i giorni. 

Per nostra fortuna ci sono però dei modelli che funzionano e altri che meritano d’essere testati, in questo senso, proprio sul web credo che occorra un approccio pragmatico capace di mettere da parte il sentito dire e di concretizzarsi sulla base dei risultati ottenuti, per piccoli o grandi che siano.

Sarà davvero il gratis a smontare il mercato per come lo conosciamo oggi? Questo non posso dirlo ma una cosa è certa, su internet ci “lavori” realmente solo se produci un fatturato e se questo non avviene faresti meglio a capire, studiare e testare nuovi modelli. 

Nel tuo libro scrivi che “non conta lo strumento, conta l’obiettivo”. È un principio che anche io nelle consulenze porto avanti. Tu declini questo principio su due categorie che sono: organizzazione e pianificazione. Ce le spieghi?
Organizzare significa comprendere e mettere insieme quanto necessario in termini di “azioni” al fine di raggiungere i propri obiettivi. 
Pianificare significa disegnare un percorso che nel contesto digitale deve comporsi di punti (KPI) capaci di confermare che quanto previsto è accaduto realmente. 

Quando un architetto disegna un palazzo si preoccupa dei carichi strutturali, del rispetto delle normative, si preoccupa di rendere quella struttura funzionale allo scopo per la quale nasce. Ed è esattamente in funzione di questi elementi che la struttura sarà considerata un successo o un insuccesso. Sempre sulla base di queste scelte lui come professionista sarà poi giudicato un maestro o un incapace.
L’architetto non si preoccupa di quale marca o modello sarà il trapano avvitatore utilizzato per fissare i bulloni. 

Una delle consapevolezze che a mio avviso manca è proprio quella relativa all’esigenza delle imprese di costruire aziende capaci di competere realmente nel contesto digitale. Troppo spesso si tende a vedere l’online e l’offline come due realtà separate quando invece è palese e sotto gli occhi di tutti il fatto che internet giorno dopo giorno si sta mutando nel principale canale di business. 

Senza paura d’esser smentito posso affermare che uno degli errori più grandi che un Azienda o un professionista può fare oggi è proprio quello di trasformarsi nel manovale che discute della marca o del modello di quello o quell’altro strumento senza preoccuparsi di definire un percorso misurabile, una struttura capace di gestire e reggere il carico del business online.

Roberto oramai raggiungere il pubblico è facile con tutti i mezzi che abbiamo a disposizione ma altro è convincerli. Ci dai alcune dritte?
In termini di spesa raggiungere un pubblico oggi non costa poi tanto. Pensiamo a Facebook ad esempio che con qualche decina di euro passa gli annunci in bacheche altamente profilate. 
A differenza di quanto ripetono ogni giorno le agenzie è evidente che il problema non sta la.

Cosa ben diversa invece è l’essere in grado di convincere chi si trova dall’altra parte dello schermo. 
Sovraccarico cognitivo, incapacità di distinguere le informazioni buone dalla spazzatura ed una cattiva gestione del tempo non rendono per niente facile il dialogo con il nostro possibile interlocutore. Senza contare che poi quest’ultimo risulta sempre più esigente mano a mano che il tempo passa. 

Se si vuole realmente entrare in contatto con le persone giuste la visibilità deve necessariamente essere accompagnata da un ottima comunicazione. 
Per mia esperienza personale e sulla base delle analisi che riporto poi anche nel libro, credo che a questo proposito occorra partire da un’ottima Unique Selling Proposition, qui torniamo al 1940, nel comunicare al meglio i principali motivi differenzianti per i quali dovrebbero scegliere te e non un altro e certamente nella costruzione di un contesto che sia usabile, che permetta dunque all’utente di approfondire e confermare le sue sensazioni positive. 

In poche parole contenuti validi e di valore collocati in un percorso capace di rispettare i momenti di informazione, scoperta e approfondimento del nostro brand o prodotto. 
Il concetto chiave è che se funziona 0/10 funzionerà probabilmente 0/1000. 
Ma se migliorando riuscissimo a vedere dei risultati 4/10 cosa succederebbe a quel punto con una platea di 10.000? 
A proposito una delle mie regole personali è esattamente questa: se funziona su pochi funzionerà su molti. 

Internet in questo senso permette di testare a basso costo ed in questo senso ci consente di costruire step by step progetti sempre più efficaci e realmente in grado di convincere, dunque portare all’azione, chi si trova dall’altra parte dello schermo.