Mina: quando un brand riesce a vendere grazie al mistero

Mina, la grande assente della musica italiana, torna nei negozi reali e digitali con un nuovo album dal titolo Maeba. Lei è il prototipo di brand che tutti vorrebbero.

Tutti vorrebbero in azienda un prodotto come Mina. In 20 anni di carriera, dal 1958 al 23 agosto 1978 dove avviene l’addio definitivo alle scene con il famoso concerto al Bussoladomani, ha costruito una propria identità di marca che le permette dopo 40 anni di assenza dai palchi di essere ancora “la” cantante di successo.

Ogni brand per vendere deve rinnovarsi, deve mostrarsi, deve essere pubblicizzato.
A Mina tutto questo non serve. È il prodotto che tutti vorrebbero: quello che “si vende da sé.

È vero: la produzione del figlio Massimiliano Pani, che firma i suoi album da diversi anni investe in promozione, ma il risultato è sicuramente superiore a parità di investimento con altri artisti. Non solo di fatturato, ma anche di immagine del prodotto.

Tutti noi che lavoriamo nel mondo della comunicazione e dell’advertising sappiamo quanto è difficile imporre un prodotto nel mercato. Soprattutto quanto è difficile il perdurare.
Mina ci è riuscita. Celebra quest’anno i 4 decenni dal suo abbandono delle scene e, pur rimanendo fedele a se stessa, continua a sfornare successi, alcuni straordinari e altri un po’ meno, ma sempre di successi parliamo.

Il sito ufficiale: minamazzini.it realizzato dall’agenzia di comunicazione GAG è molto elegante ma allo stesso tempo minimal. Non perché l’agenzia non sia all’altezza di realizzare un sito da Superstar, basta vedere il loro catalogo clienti, ma perché probabilmente è una scelta. È proprio la rappresentazione del “Less is more” di Mies van der Rohe. E non è da tutti riuscirci!

È presente nei social network con profili di “rappresentanza”.
Su GooglePlus ha poco più di 2000 follower, sul canale YouTube ha meno di 46.000 iscritti, in Instagram poco più di 14.000. Il profilo Facebook collegato al sito ufficiale addirittura risulta come “pagina non disponibile”. Ma poi indagando si raggiunge il profilo Mina Mazzini Official che conta una community di solo 1.078.143 di persone.

Quindi tutti gli indicatori digital che usiamo oggi per misurare la potenza e il successo di un brand non valgono per lei.


Quindi come mai questo successo perdura da 40 anni?
Molti dicono la voce. Certo ha una voce stupenda, chi è più brava di lei!
Molti dicono le canzoni. Ma a dir la verità non tutte quelle degli ultimi 40 anni sono paragonabili a quelle dei 20 anni d’oro.

Io credo che il successo sia legato al mistero che ha creato attorno a sé. È riuscita a rimanere una diva pur non facendosi vedere. Nel nostro immaginario è la Mina dei filmati che ancora oggi vediamo in televisione. O l’ultima del 2001 nel filmato trasmesso in internet che documenta Mina al lavoro in studio di registrazione.

In fondo l’immagine di Mina non è altro che una figura archetipica che ognuno di noi ha dentro di sé.

  • Il fascino dell’ignoto domina tutto.

    Omero
    Poeta greco

È questo mistero che si è creato che rende Mina eterea e perdurante nel tempo.

  • Il lavoro dell’artista è sempre quello di approfondire il mistero.

    Francis Bacon
    Filosofo inglese

Il mistero è stato alimentato dalle splendide copertine di Mauro Balletti che ci hanno raccontato sempre una Mina all’avanguardia, estroversa, bizzarra, ma sempre giovane, sempre come l’avevamo lasciata.

Il fascino dell’ignoto è stato alimentato anche dalla recente campagna pubblicitaria di Tim dove Mina è tornata a Sanremo con un’Opera Digitale Intergalattica in 5 atti. Una Mina in versione 3D con un ologramma tridimensionale, registrato con le più sofisticate tecnologie, mentre esegue la cover del brano Another day of sun, dal film La La Land.

Kevin John Roberts teorizzò per primo nel 2004 il concetto di Lovemarks definendoli così:

  • I Lovemarks sono quei brand molto speciali, carismatici, che la gente ama e difende strenuamente: i prodotti, i servizi e le esperienze che creano con i consumatori legami duraturi ed emozionali.

    Kevin John Roberts
    Chairman Agenzia di comunicazione Beattie

Sono quei brand che suscitano emozioni positive, che creano legami, che dialogano con i consumatori e che sono creati dagli stessi consumatori. Un Lovemarks è un brand che crea mondi simbolici e archetipici in cui identificarsi, immedesimarsi e innamorarsi. Mina è tutto questo.

Infatti per costruire un brand che sia anche un Lovemark c’è bisogno di 3 elementi: il mistero, la sensualità e l’intimità. Il mistero perché più conosciamo e meno siamo interessati, la sensualità perché si entra nel profondo a livello emozionale e l’intimità perché così si abbassano le barriere razionali e ci si abbandona.

Il 23 marzo 2018 Mina Anna Mazzini è tornata nel mercato con l’album di inediti intitolato Maeba, che è stato anticipato dal singolo Volevo scriverti da tanto.
Il testo racconta di una lettera dedicata a qualcuno che forse non la leggerà mai perché non è stata mai scritta.
Questo brano rappresenta un ritorno di classe di Mina alla musicalità italiana tradizionale, con una ballata melodica dove la voce primeggia, con una intensa interpretazione.

  • Il filo rosso è lei, l’interprete Mina.
    Non essendo il disco di un cantautore, che ha un mondo da proporre, è un interprete che fa a modo suo quello che le viene mandato.
    Lei poi sceglie le cose più interessanti.
    Ci sono delle cose molto coraggiose e molto tradizionali, messe una affianco all’altra e questa è la forza di questo disco.

    Massimiliano Pani
    Produttore e musicista

Due sono le anime del CD: la Mina tradizionale e quella unconventional.
In effetti i due brani che a me hanno entusiamsato di più sono: “Il mio amore disperato”, scritto da Paolo Limiti e musicato da Alberto Anelli con una cadenza da tango, e “Il tuo arredamento” che sembra un pezzo rock progressivo, suonato divinamente e scritto dal napoletano Zorama.

Quindi a chi auspica un ritorno alle scene di Mina, mi sento di dire: anche no!
Lasciamo il mistero e godiamoci la sua voce e le sue canzoni.

  • Volevo dirti che io
    avrò bisogno di te.
    Adesso che a modo mio
    ho fatto pace con me.
    Volevo scriverti e poi
    poi tutto il resto già lo sai
    Volevo scriverti
    ma lo faccio adesso se vuoi.

    Mina
    Cantante

About the author

Brand strategist, docente universitario e CEO laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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