Marketer, pubblicitari, web marketing manager, social media manager e creativi utilizzano questo dispositivo psicologico per convincere i propri clienti sulla bontà del proprio operato. Ecco come individuarli e difendersi.
Il bias cognitivo è una forma di distorsione della valutazione personale dell’individuo causata dal pregiudizio. La mappa cerebrale umana presenta bias laddove è condizionata da concetti preesistenti non necessariamente connessi tra loro da legami logici e validi.
Il bias cognitivo, contribuendo alla formazione del giudizio, può quindi influenzare le scelte delle persone. Il soggetto compie di conseguenza azioni logico e semantiche che connesse tra loro portano ad un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio.
L’esperienza personale ovviamente influisce su questa valutazione perché ogni individuo cerca di valutare la situazione presente in funzione delle esperienze passate, omettendo le differenze se contrastanti, al fine di poter riutilizzare gli stessi criteri adottati in una situazione simile, verificatasi nel passato e conclusasi con effetti positivi.
Il bias di conferma è un fenomeno cognitivo al quale tutti siamo soggetti, ma diventa pericoloso se a metterlo in pratica è un professionista della comunicazione: marketer, pubblicitario, web marketing manager, social media manager, creativo…
Vi è mai capitato di porre delle domande ai vostri consulenti ed essere abbastanza sicuri che ci sia qualcosa che non va, ma alla fine della conversazione andate via ancora più convinti della loro posizione?
Se vi è capitato… fate attenzione! Potreste essere diventati degli “uomini di paglia”.
Il bias di conferma infatti è un processo mentale che consta nel selezionare le informazioni possedute in modo da mettere maggiore attenzione, e quindi maggiore credibilità, su quelle che confermano le proprie convinzioni e, viceversa, ignorare o sminuire quelle che le contraddicono. Ciò può comportare degli errori di analisi e di strategia se a compierlo è un professionista che invece dovrebbe fornire un’analisi più vicina possibile alla realtà.
Questo processo è solitamente usato nella retorica classica e ne fanno uso in modo sapiente anche i nostri politici. Se viene abilmente messo in essere può divenire uno strumento di potere sociale, in quanto può portare un individuo o un gruppo a negare o fortificare una tesi voluta, anche quando falsa.
Il serial televisivo di grande successo di Netflix intitolato Tredici lavora proprio su questo difetto di percezione. Infatti il protagonista Clay Jensen, amico di Hannah, cerca di scoprire il ruolo che ha avuto nel suicidio della ragazza e di portare a galla le ragioni che l’hanno spinta a uccidersi. Tecnicamente lui non è uno dei motivi per cui Hannah si è suicidata ma è presente in uno dei nastri per non aver avuto il coraggio di amare Hannah abbastanza e per non essersi dichiarato. Quindi le argomentazioni esterne sembrano indicare lui come possibile omicida.
Si tratta di un peculiare e ripetitivo errore del capire umano di propendere maggiormente e con più enfasi nei confronti delle affermazioni più che delle negazioni.
Il bias di conferma esiste in quanto ogni persona può creare un’argomentazione fallace che consiste nel confutare un argomento proponendone un altro errato o distorto. È il concetto di argomento fantoccio. In inglese viene chiamato: straw man argument o straw man fallacy.
Questa terminologia inglese di “uomo di paglia” nasce da una pratica molto popolare nell’ambiente militare, in cui ci si esercita contro il nemico rappresentandolo attraverso l’uso di uno spaventapasseri.
A livello comunicativo l’argomento fantoccio avviene quando una persona sostituisce ad un tema di discussione un nuovo argomento, in apparenza simile. In questo modo la discussione si sposta sull’argomento nuovo evitando di affrontare il reale problema. Ma il nuovo motivo è fittizio, in quanto è stato costruito espressamente per mettere in difficoltà il ricevente del messaggio che diventa un fantoccio, un uomo di paglia. L’abilità retorica sta nel far sembrare i due argomenti coincidenti o molto simili.
L’argomento fantoccio ha una portata comunicativa ed emozionale più debole di quello iniziale e quindi sarebbe più facilmente contestabile. Ma è importante accorgersi che il nostro interlocutore sta mettendo in pratica questo bias di conferma!
L’argomento fantoccio si costruisce in diversi modi:
1. esasperando ed estremizzando l’argomento iniziale oppure semplificandolo eccessivamente;
2. menzionando parti dell’argomento iniziale ma fuori contesto di appartenenza;
3. inserendo nella discussione un testimonial, riconosciuto da entrambi i soggetti, che difenda debolmente l’argomento iniziale. Confutando la difesa più debole, diventata autorevole in quanto supportata da un testimonial, si ha l’impressione che anche l’argomento iniziale sia stato confutato interamente;
4. utilizzando l’impatto emotivo con il racconto di casi-limite;
5. citando eventi occasionali o accidentalmente, presentandoli come se fossero una abitudine o una prassi.
Se vi trovate quindi di fronte ad un professionista della comunicazione che tenta di “vendervi” la propria consulenza o la propria professionalità utilizzando queste argomentazioni, fate attenzione! Potresti essere in questo momento il suo “uomo di paglia”.
Stimatissimo Prof la ringrazio ancora una volta per i sui feedback di grande spessore comunicativo.
Anche se a volte sento che la mia mente fa un po’ fatica a seguirla e percepisco di essere molto distante dall’assimilare certi concetti che comunque ritengo incredibilmente veri.
Forse il mio quoziente di intelligenza non essendo così brillante arranca un po’ (visto anche l’età = 57) e la mia cultura e preparazione professionale (non universitarie) fanno il resto. Sono e comunque resterò un suo fan. Mia figlia frequenta la sua università ed è al primo anno. Con immenso piacere sto leggendo i suoi libri (che utilizza mia figlia per studiare) e che mi hanno molto aiutato specie a chiudere dei contratti difficili con alcune grosse aziende. Avrei desiderato moltissimo laurearmi ma queste facoltà una volta non esistevano e i miei genitori non se lo potevano permettere. Grazie a lei moltissimi giovani (che ritengo fortunatissimi) possono imparare un mestiere bellissimo e frequentare l’università che lei dirige. Rinnovo i ringraziamenti per tutto quello che fa e le auguro tanta salute e prego Dio che la protegga e che le dia la forza di continuare per moltissimi anni nella sua missione. Ancora grazie e resto in attesa del suo prossimo libro.
Grazie! A presto