I programmi fedeltà piacciono al pubblico, ma stanno diventando sempre più costosi e difficili da gestire per le aziende. JWT Intelligence ha indicato 6 direzioni per innovare questa tecnica di fidelizzazione.
Chi di noi non ha mai fatto una raccolta punti o possiede una tessera fedeltà di plastica? La mia generazione è cresciuta raccogliendo i punti per avere le tazze, i piatti e la brocca del Mulino Bianco e a distanza di tanti anni le aziende adottano con successo lo strumento di loyalty con programmi fedeltà sempre più accurati.
Il cuore della fidelizzazione rimane il vantaggio di ottenere un premio, uno sconto o un’agevolazione e soprattutto vivere esperienze uniche.
JWT Intelligence nel nuovo report The future of loyalty illustra nel dettaglio come il settore stia cambiando e come i retailer stiano esplorando aspetti come la personalizzazione e la semplificazione.
I programmi loyalty tradizionali, basati solo sul risparmio, rischiano di trasformarsi in un peso per le stesse aziende, in quanto costosi da avviare e difficili da gestire e sviluppare. I margini economici sono minimi e quando si cerca di intervenire si rischia il conflitto. Tesco ne è l’esempio, quando ha provato a semplificare il proprio programma, semplicemente bilanciando la disarmonia del valore dei vari premi, si è ritrovata a dover far retromarcia per le proteste dei propri clienti.
Avendo molte consulenze in ambito GDO posso affermare che i programmi loyalty riscuotono ancora un notevole successo tra i consumatori. Infatti nel 2017, secondo i dati dell’azienda di ricerche di mercato IRI Worldwide, il 74% dei consumatori ha scelto un esercizio commerciale perché dotato di un buon programma fedeltà o di sconti allettanti.
L’aspetto innovativo è trasformare il concetto di loyalty da transazionale a emozionale.
Siamo bombardati da messaggi commerciali, sconti e coupon, tutti di natura transazionale.
La fedeltà a livello emotivo è invece guidata dall’esperienza nel negozio e da quanto il retailer ci tratta come persone e non come consumatori: gli importa insomma che mangiamo in modo sano, dell’ambiente, dei fornitori e dei dipendenti.
Questi sono i driver emotivi della fedeltà.
Ecco le 6 nuove direzioni verso cui dovrebbero muoversi le aziende:
1. mobile e abolizione tessere di plastica;
2. esperienze oltre ai punti;
3. gamification;
4. intelligenza artificiale con programmi predittivi e personalizzati;
5. flessibilità d’uso;
6. pagare per accedere a privilegi esclusivi.
Le tessere fedeltà di plastica sono ormai vintage e molte aziende hanno portato i propri programmi reward sugli smartphone: Starbucks è capofila, con l’11% delle transazioni totali negli USA condotte via mobile e un’APP che non si limita a punti e pagamenti, ma consolida il posizionamento lifestyle del brand. Starbucks è vivere un’esperienza, non solo consumare un prodotto.
La Generazione C preferisce programmi di loyalty che permettano di vivere un’esperienza rispetto a possedere oggetti. Ad esempio il brand di abbigliamento Hackett ha un programma loyalty descritto come un club di gentiluomini che possono ricevere nei negozi un calice di champagne o un gin tonic, oppure di ricamare lettere sugli indumenti e vincere esperienze uniche.
La gamification ha invaso molti ambiti comunicativi e anche nei programmi di loyalty è entrata con prepotenza. Ikea UK, ad esempio, ha instituito una meccanica instant win per convincere i propri clienti a strisciare la famosa Carta Family. Possono aggiudicarsi piccoli oggetti, come un hot dog o una consumazione nel ristorante interno, fino a un personal chef che può cucinare nella casa del vincitore.
I programmi predittivi e personalizzati sono preferiti dal 44% dei consumatori. Il gruppo bancario HSBC ha usato una soluzione di machine learning per invitare i clienti ad utilizzare i propri punti, targetizzando le email a seconda della categoria di premi che risultava più attrattiva per ciascun gruppo. Il risultato è stato ottimo: il 70% ha scelto l’opzione suggerita dalla AI, con un incremento del tasso di apertura dei messaggi del 40% rispetto al gruppo di controllo.
La flessibilità è un’altra variabile importante. La catena di Hotel di lusso Hilton ha dato la possibilità agli iscritti di pagare il conto del proprio soggiorno con un mix di punti e contanti o suddividere i punti acquisiti su più persone, e usare i propri punti per fare acquisti su Amazon.
Sembrerà strano ma anche i programmi di loyalty a pagamento sono alettanti per il pubblico: pagare per poter accedere a privilegi. L’esempio di successo è Amazon Prime che fidelizza perché si è pagato per aderire e si accede a una gamma di servizi molto ampia: non solo consegne rapide ma anche piattaforma video, musica in streaming e ebook.
Qui puoi scaricare il report completo: The future of loyalty.
