La gioia dell’anticipazione come strategia di brand positioning

La gioia dell’anticipazione è un’emozione che condiziona il nostro stato d’animo e ci predispone positivamente nei confronti di un brand. Ecco perché conviene utilizzarla come strategia di posizionamento.

Pensa a quanto ti senti felice quando non vedi l’ora di fare qualcosa, che si tratti di una vacanza, di vedere un film o anche leggere l’ultimo capitolo di un libro. Le ricerche hanno dimostrato che anticipare qualcosa può essere un’emozione potente e positiva che può aiutarci a vivere una vita più felice. I ricercatori statunitensi Van Boven e Ashworth hanno pubblicato nel Journal of Experimental Psychology un loro lavoro in cui volevano mettere alla prova una teoria per cui l’anticipazione di un evento futuro suscita emozioni più intense che permettono una memorizzazione positiva e un ricordo che potrà essere usato favorevolmente nel tempo. In altre parole, le persone si divertono di più a guardare, progettare e pensare in avanti le cose che vivranno in futuro molto più di quanto le vivranno realmente?

I ricercatori hanno condotto i partecipanti in cinque esperimenti in cui è stato chiesto di contemplare eventi emotivi futuri o passati, tra cui un giorno festivo e una vacanza sciistica immaginata. Hanno quindi misurato le loro reazioni emotive sia per gli eventi di cui si anticipava la possibilità di viverli, sia per guardare quelli già vissuti. Si è quindi rilevato che le persone hanno sentimenti più intensi prima che gli eventi accadano realmente. Ad esempio, i partecipanti sono stati più entusiasti di una vacanza sciistica in futuro rispetto a una vacanza sugli sci in passato, sia ipotetici che reali.

  • Il desiderio fa fiorire ogni cosa;
    il possesso rende tutto logoro e sbiadito.

    Marcel Proust
    Scrittore, saggista e critico letterario francese


Tendiamo a sperimentare emozioni più intense sugli eventi futuri rispetto a quelli del passato, perché nel complesso ci aspettiamo che gli eventi futuri ci facciano emozionare di più di quelli che del passato, che ci diano nuove gioie più intense.

Oltre a questo, è anche più probabile parlare di quanto siamo felici riguardo a qualcosa che abbiamo pianificato rispetto a qualcosa che abbiamo già fatto. Sebbene è molto di moda il nostalgia marketing che è quella tecnica che permette di riprendere gli archetipi felici della nostra vita passata e renderli di nuovo presenti tramite azioni di advertising, di branded content e di digital PR, anche la previsione di possedere un bene futuro o di un servizio sono elementi strategici che possono aiutare le aziende.

In fondo si tratta di coltivare un desiderio, ancora ipotetico ma con una carica emotiva molto forte.
I filosofi, sin dalle origini della filosofia, si sono domandati quale spazio dare ai desideri. Le risposte sono molto variegate: lotta, soddisfazione o trascendenza. Lavorare sulla soddisfazione futura di desideri può essere un aspetto strategico di marketing interessante.

  • Non si desidera ciò che è facile ottenere.

    Ovidio
    Poeta romano

Forse è anche per questo aspetto che la felicità è maggiore. Desideriamo sempre qualcosa di grande, qualcosa che ci spinge sempre oltre. Quindi è importante, soprattutto in questo periodo, che i brand lavorino su questo desiderio futuro, senza ovviamente autocelebrarsi, ma facendo proiettare il pubblico in un futuro dove la felicità e il ritorno alla normalità possa essere centrale nelle loro scelte di vita.

Quindi proviamo ad immaginare come creare questa gioia dell’anticipazione in modo che i consumatori possano già adesso programmare l’acquisto del mio prodotto o del mio servizio. Quando finirà questo tempo sarà quindi necessario metter in piedi una strategia di comunicazione che possa far tornare alla memoria questo desiderio che si era depositato attraverso ad esempio una nuova campagna pubblicitaria.

About the author

Brand strategist, esperto neuromarketing e neurobranding e founder laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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