Come acquisire i dati per costruire l’identità del tuo cliente: la real-life personas

Chi sono i tuoi clienti? La profilazione archetipica della real-life personas può aiutare le aziende ed avvicinarsi sempre più al proprio pubblico a livello di gusto, di comportamento e di acquisti.

Le real-life personas sono rappresentazioni fittizie di segmenti di acquirenti basati su dati reali che riflettono i loro comportamenti. Lo scopo è quello di mettersi nei panni del cliente nel processo decisionale aziendale.

Come acquisire i dati reali per questa profilazione?
Ecco alcuni dei modi più validi per acquisire i dati.

A) Sondaggi sui clienti
E vero sono una proposta scontata, ma sempre efficace se realizzata in modo ottimale.
La compilazione di sondaggi online o off con domande aperte è fondamentale per capire in che modo i clienti definiscono le loro motivazioni e necessità. L’obiettivo è quello di entrare nelle teste dei clienti per assicurarsi che le real-life personas siano basate su ciò che pensano le persone reali, non solo sull’idea di ciò che pensano.
L’obiettivo finale è: ottenere informazioni utilizzabili che soddisfino le tue esigenze.

Ad esempio, le domande del sondaggio possono includere:
1. Quando ti sei accorto che avevi bisogno di un prodotto-servizio come il nostro?
2. Quale problema risolve il nostro prodotto-servizio nella tua vita?
3. Quali dubbi o esitazioni hai avuto prima di acquistare?

B) Interviste telefoniche e di persona
Sono costose, ma in alcuni casi ne vale la pena perché permettono di acquisire suggerimenti e informazioni preziose sulle abitudini di acquisto dei clienti, su cosa li motiva e le parole che usano per descrivere il tuo prodotto o servizio.
La semantica del linguaggio utilizzata dal pubblico è fondamentale per poi costruire degli storytelling che agiscano sugli archetipi. Il rischio è quello di parlare una lingua diversa dai propri clienti, rischiando di non raggiungerli con i nostri messaggi.

C) Web & Exit Survey
Oltre a soliti questionari on line, sui social e dal proprio sito esistono altri modi.
Ad esempio Qualaroo è un’applicazione che permette di far apparire una singola domanda sul tuo sito in un momento prestabilito. È usata da Starbucks, Hootsuite, Spotify, Groupon.
È uno strumento particolarmente valido per scoprire perché i tuoi clienti non stanno completando un acquisto. La domanda da porre dipende dal tuo obiettivo generale.

Vuoi capire se il tuo sito o i tuoi prodotti/servizi sul tuo sito soddisfano le loro esigenze?
O vuoi capire quali potenziali fonti di attrito impediscono ai clienti di acquistare?

A questo dato è possibile abbinare da Google Analytics i dati e completare le tue real-life personas con risultati quantitativi. Con le nuove funzionalità di segmentazione avanzate di Google Analytics, le aziende possono determinare con maggiore precisione il comportamento degli utenti sui loro siti. Puoi creare ad esempio segmenti come: entrate medie per utente; transazioni per utente cliente nuovo o tradizionale; transazioni non completate transazioni per utente cliente nuovo o tradizionale; clienti frequenti e numero di transazioni.

Applicare i dati di ricerca al compratore è il passaggio successivo per determinare la real-life personas.
I dati di ricerca devono quindi aiutarci a prendere decisioni da testare. Questo è il punto in cui le ricerche, su ciò che motiva e spinge il tuo cliente, si intersecano con le scienze comportamentali.

È necessario quindi mettere in luce queste caratteristiche archetipiche del cliente:
1. driver comportamentali: comprendono gli obiettivi dei clienti, ciò che vogliono raggiungere, il loro percorso verso la ricerca della tua attività.
2. ostacoli all’acquisto: bisogna prendere in considerazione le esitazioni e le preoccupazioni dei clienti. Come visualizzano il tuo prodotto o servizio e in che modo ciò influisce sulla quantità di informazioni necessarie per prendere una decisione?
3. mindset: i clienti arrivano all’esperienza di acquisto con aspettative e nozioni preconcette. Sono un pubblico che acquista d’istinto o si aspettano un’esperienza più raffinata?

Ecco un esempio di applicazione di quanto sopra esposto.
Il portale inglese Watchfinder, specializzato nella vendita e acquisto di orologi usati di alta qualità, ha approfondito la propria analisi di mercato su Google, per capire come interagire meglio con i visitatori del proprio sito. Hanno scoperto che meno dell’1% dei visitatori ha completato una transazione durante la prima visita al sito. Qui la sceda completa.
Watchfinder ha deciso di impostare una campagna di remarketing utilizzando annunci Google.

Hanno iniziato analizzando le informazioni sui segmenti dei clienti creando elenchi basati sulla lingua, sulla posizione e sulla fase di canalizzazione dell’acquisto in cui si trovavano.
In concomitanza con un’analisi delle prestazioni del traffico, si sono resi conto che i contatti e le conversioni più elevate provenivano da particolari indirizzi ISP del distretto finanziario di Londra. Questo pubblico è diventato il loro modello di real-life personas.
Hanno realizzato quindi dei messaggi appositamente studiati per i dipendenti delle grandi banche di investimento. Watchfinder ha così aumentato il valore medio degli ordini sul sito del 13% con un ritorno sull’investimento complessivo dopo 6 mesi del 1.300%.

La costruzione di real-life personas sono quindi uno strumento. Con tutti gli strumenti vanno calibrati, sfruttati e impostati per ottenere il massimo profitto.
La chiave è modellarli dai dati perché questi fanno emergere le strutture archetipiche di aggancio, di soddisfazione e di decisione d’acquisto.

È quindi necessario ricordare che la real-life personas deve riflettere persone reali con motivazioni, desideri e preoccupazioni reali. Quando perdiamo di vista l’elemento umano, il cliente sarà sempre più distante dal nostro brand.