Il goodvertising funziona ma i brand devono stare attenti a non esagerare

Le campagne di goodvertising hanno un alto contenuto emotivo e godono di un’accoglienza positiva da parte dei consumatori se sono centrate sulla condivisione di valori, ma negativa se spingono ad azioni concrete.

Tutti avrete notato come negli ultimi anni le pubblicità siano state invase da una sorta di “buonismo”. Tutto è bello e splendente.
Le casalinghe sono diventate della mamme affettuose, gli uomini dei papà premurosi e i nonni delle intraprendenti persone sempre più giovanili.

Questo ci dice che è cambiato l’immaginario da parte dei brand del proprio pubblico.

Le agenzie di comunicazione dopo aver abolito la parola target, oramai vent’anni fa, e pubblico, una decina di anni fa, ora hanno come riferimento la PERSONA. È cambiato l’archetipo del cliente di riferimento. Non si guarda più la sua professione o ruolo sociale, ma le sue caratteristiche identitarie.

Le intuizioni e le generalizzazioni sui consumatori abbondano e, indipendentemente dalla fonte, le conclusioni indicano che queste persone vogliono che i brand siano schietti e rappresentino qualcosa in più rispetto al solo prodotto o servizio. Il goodvertising quindi può funzionare.

P&G ha risvegliato il mondo dell’advertising con la sua iconica campagna di potenziamento del mondo femminile e il suo Proud Sponsor of Moms dove la “casalinga” diventava “mamma”.

Nell’ultimo Super Bowl vi è stata un’ondata di spot goodvertising in cui i brand hanno assunto posizioni sociali su questioni come l’uguaglianza di genere, l’emancipazione femminile, la diversità e persino l’immigrazione, con vari gradi di successo. Così la migliore pubblicità non è più quella che parla del prodotto, ma piuttosto è focalizzata semplicemente sui valori e sulla speranza umana.

Ma quest’anno è segnato da una nuova svolta, perché i consumatori sono oramai assuefatti e stanchi di tutta quest’ansia sociale che viene trasmessa. I marketer più lungimiranti stanno guidando una nuova tendenza. Il massimo di memorizzazione di un messaggio pubblicitario avviene quando si passa da una creatività che presenta una storia commovente o stimolante, ad uno spot che trasmette un messaggio, sia emotivo che personale, facendo appello sia al cuore che alla testa, più specificamente alla nostra coscienza. È il goodvertising.


Una recente ricerca realizzata da Ace Metrix mette in luce alcuni dati significativi. Essendo Ace Metrix l’agenzia californiana leader nella valutazione della creatività video, ha sottoposto a un’audience composta da persone dai 21 ai 35 anni, una serie di campagne che puntano a colpire il cuore con emozioni.
Il risultato è stato che il pubblico non ha recepito bene le pubblicità che invitano a diventare parte della soluzione o a vivere i valori propagandati dal brand.

Insomma, i clienti non desiderano che i brand li carichino dei problemi sociali del mondo.

Al contrario l’audience ha dimostrato di apprezzare quei brand che condividono e promuovono i valori che li uniscono. Ma l’autenticità invece risulta essere il punto debole per tutti i brand. Infatti in questi tempi i clienti pensano e sanno distinguere quando una pubblicità è veritiera.

Il goodvertising diventa quindi una possibilità creativa da sperimentare, ma senza esagerare.

La pubblicità è un potente propulsore della società e con lo sviluppo dei media divisi in canali più di nicchia e streaming online, la pubblicità è forse l’unico punto di riferimento onnipresente. Se non ci adattiamo a questa responsabilità, rischiamo di fallire nel creare brand che possano essere duraturi e affidabili. In questo panorama mediatico sempre più trasparente, le aziende devono abbracciare un mondo che cambia radicalmente.

Il ruolo della pubblicità deve cambiare. Non possiamo continuare a fare pubblicità ignorando gli effetti collaterali di una esposizione mediatica scontata e ripetitiva.

I brand devono passare dallo spingere al consumo alla voglia di risolvere i bisogni delle persone. Se i marchi iniziano a prendersi cura delle persone, le persone si prenderanno cura di loro. È un così semplice e fondamentale concetto di brand positioning.

Se non l’avete letto vi consiglio questo libro:
La pubblicità può essere una forza positiva? Come può un brand utilizzare la pubblicità per acquisire la fiducia di un pubblico? Mostrare la coscienza aziendale di un brand rende il pubblico consapevole delle sue attività caritatevoli o filantropiche. È una delle grandi sfide creative che un’agenzia di pubblicità può dare. Ecco una raccolta di campagne straordinarie ed efficaci che comunicano la natura socialmente responsabile dei principali marchi, prodotti e organizzazioni pubbliche oggi.

Il libro è strutturato abilmente in dieci capitoli: Trasparenza, Connessione, Semplicità, Collaborazione, Passione, Creatività, Contagiosità, Generosità, Insight e Pieno Impegno.

Includendo interviste e approfondimenti dai principali strateghi pubblicitari, il libro fornisce una panoramica completa per creativi pubblicitari professionisti, brand strategist o chiunque lavori con un brand che valorizzi la verità, la fiducia e la responsabilità.

Titolo: Goodvertising
Autore: Thomas Kolster

Editore: Thames & Hudson
ISBN: 050051626X
Pagine: 256
Costo: 28,81 euro
Formato: brossura


About the author

Brand strategist, esperto neuromarketing e neurobranding, docente universitario e CEO laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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