Miglior Brand del 2017: la Regina Elisabetta II

Se la monarchia è la Corporate Identity del Regno Unito, la Regina Elisabetta II ne è il Brand Ambassador più importante per il successo. I motivi della vittoria: Lady Diana, Camilla Parker Bowles, il dress code, Filippo di Edimburgo, il principe William e il principino George, Henry e Meghan Markle, Netflix e la Brexit.

Vorrei iniziare questo 2018 con un articolo ironico e forse irriverente, ma neanche troppo, su chi per me è stato il Miglior Brand del 2017: la Regina Elisabetta II.

Elizabeth Alexandra Mary, in arte Elisabetta II, sappiamo essere la Regina del Regno Unito e anche la donna dei record. Salita al trono alla giovanissima età di ventisei anni il 6 febbraio 1952, ha segnato già il record del regno più lungo di tutta la storia britannica, avendo superato il 9 settembre 2015 il precedente record detenuto dalla sua trisavola Vittoria di 63 anni, 7 mesi e 2 giorni (pari a 23 226 giorni). È il più lungo periodo di corona in assoluto per una regina.

Pur essendo una Regina possiamo definirla anche un brand, cioè un prodotto comunicativo e di business. Infatti se con il termine branding intendiamo l’insieme di attività strategiche operative che contribuiscono alla nascita, costruzione, affermazione e gestione della marca, la Regina Elisabetta II vi entra di diritto.


Il famoso pubblicitario britannico David MacKenzie Ogilvy (1911-1999) ideatore del concetto di brand image sosteneva che: «Il brand è la somma intangibile delle caratteristiche di un prodotto».

Ogni brand si autodefinisce sotto due variabili:
aspetti formali: agiscono sul piano dell’espressione, dunque verbali (il nome, la tagline quando c’è), visivi (il logo, il simbolo, la mascotte o i personaggi di marca, i colori – essi stessi un trademark in alcuni casi –, uno specifico font o format), talvolta uditivi (sound logo) o olfattivi;
aspetti di contenuto: cioè la personalità di marca, la sua storia, i riferimenti culturali, e l’insieme degli attributi emozionali, evocativi e intangibili che ne caratterizzano l’offerta.

Vediamo quali sono le caratteristiche della Regina Elisabetta II che l’hanno resa Miglior brand dell’anno 2017.

Gli aspetti formali di brand attribuibili alla Regina Elisabetta II sono accessori in quanto costruiti nei decenni passati. Questi hanno costruito una sua immagine austera, tradizionalista e legata ai principi religiosi, ma allo stesso tempo vicina al popolo (è il sovrano che ha viaggiato di più di tutti i tempi) e all’innovazione (è la prima regnante che ha recitato come attrice nel 2012 nel cortometraggio realizzato in occasione della cerimonia di apertura dei Giochi della XXX Olimpiade di Londra, apparendo accanto a Daniel Craig nei panni di James Bond).

Gli aspetti di contenuto di brand attribuibili alla Regina Elisabetta II sono quelli più interessanti perché più legati aspetto emozionale di un brand.

Tutto parte dal funerale di Lady Diana. I tabloid sostenevano che Elisabetta II nutrisse avversione nei confronti di Diana e pensasse che lei avesse arrecato un danno d’immagine immenso alla monarchia con la sua condotta ribelle e la sua separazione da Carlo. Ma Lady Diana era amata dal popolo e il popolo non perdonava la Regina Elisabetta II per questa avversione. Ma nell’immagine dell’intera famiglia reale che china il capo davanti alla bara di Diana mentre passa davanti a Buckingham Palace, unendosi al dolore del pubblico, Elisabetta riuscì a farsi perdonare e ad attirare su di sé le simpatie del popolo di Lady Diana.


Elisabetta II è anche riuscita in poco tempo a far dimenticare al popolo britannico l’avversità e l’antipatia verso Camilla Parker Bowles, duchessa di Cornovaglia, nuova consorte di Carlo d’Inghilterra, dipingendola ora come una nonnina devota alla famiglia reale e non più la “donna panterona e sfascia matrimoni” come era stata dipinta dai tabloid di tutto il mondo che parteggiavano per l’eleganza e la semplicità di Lady Diana.

È cambiato anche il modo di Elisabetta II di porsi nelle situazioni pubbliche. Vista un tempo come fredda e troppo austera, negli ultimi anni è stata vista ridere molto più che negli anni passati. Si è vista anche la commozione della Regina durante alcune cerimonie ufficiali.


Il suo abbigliamento invece è un elemento ricorrente di branding. Le tre esposizioni nei castelli/palazzo di Edimburgo, Londra e Windsor di tutti i suoi abiti ha reso ancora più importante l’aspetto fashion di Elisabetta II. La mostra, intitolata Fashioning a Reign, 90 Years of Style from The Queen’s Wardrobe e inaugurata per i suoi 90 anni, ha riscosso grande successo.
Si va dal suo abito nuziale disegnato da Norman Hartnell, il couturier preferito dall’aristocrazia britannica, che ideò una mise meravigliosa di seta color avorio, decorata con oltre diecimila perline, fino ai più recenti. Hartnell ha contribuito in modo significativo all’immagine di Elisabetta II ed è stato forse il più noto dei suoi stilisti. Aveva uno stile tradizionalista che rispettava il rigido protocollo della casa reale: lunghezza degli abiti sotto il ginocchio per il giorno, interi dalla linea diritta per la sera. Sempre abiti completi invece di tailleur, per eliminare gli inconvenienti come le folate di vento o una camicetta scomposta da rinfilare nella gonna. L’orlo spesso rinforzato dai piombini perché cadesse in modo impeccabile.
Colori vivaci sempre! Come l’indimenticabile abito in verde lime che ha stupito tutti. Ma anche rosa, glicine, giallo o buttercup, come viene soprannominato. Ma il colore prediletto è l’azzurro, che rappresenta la devozione di Elisabetta II al popolo inglese.


Il 2 agosto 2017 Filippo di Edimburgo, marito della Regina Elisabetta II svolse il suo ultimo incarico ufficiale da Principe consorte congedandosi dalla vita pubblica assistendo, nei giardini di Buckingham Palace, alla sfilata della Marina Britannica. A questo ritiro non è seguito l’abdicazione da parte della Regina che in questo modo ha consegnato al mondo pubblico la sua longevità ed efficienza, nonostante i suoi 90 anni. Un brand così non passa mai di moda!


La scelta comunicativa di esporre più volte il suo affetto verso il nipote William, duca di Cambridge, successore al trono di Inghilterra, e la consorte Catherine Middleton l’ha ancor di più ammorbidita e resa simpatica al grande pubblico.
Sicuramente c’è il suo zampino nel pubblicare le foto dei pronipoti George e Charlotte raccontando in questo modo la continuità e le prospettive future della monarchia. Ogni smorfia, sorriso o capriccio del piccolo George è sotto i riflettori grazie alla grande attenzione che i media hanno sugli eredi al trono. Alcuni momenti divertenti restano indimenticabili e in Inghilterra sono tutti pazzi di lui. Memorabile è stata la stretta di mano in vestaglia a Barack Obama. In occasione del suo quarto compleanno la casa reale ha pubblicato sui profili social ufficiali un nuovo scatto del principino, sorridente e con indosso una camicia a righe blu. La foto ha fatto il giro del mondo supportando l’immagine della monarchia. Anche la foto per i 90 anni di Elisabetta II con il principino George sopra un piccolo rialzo ha contribuito a rafforzarla come brand.


Ultimo colpo di genio a livello cronologico è quello messo in atto dal secondo genito di Lady Diana, Henry del Galles, a supporto dell’immagine della casa reale. Nel 2016 iniziò una relazione con l’attrice statunitense Meghan Markle, splendida interprete di Rachel Zane nella serie televisiva Suits. Il 27 novembre 2017 è stato annunciato dalla casa reale britannica il fidanzamento ufficiale con servizi fotografici e televisivi che raccontano anche in questo caso una monarchia con un glorioso futuro a venire.


La Regina Elisabetta II è riuscita a non esser coinvolta personalmente nel malumore e ostilità che si sono create sulla Brexit riuscendo a far ricadere tutti i pro e contro di questa scelta politica sulla premier britannica Theresa May. Il Crisis Management, che è l’attuazione di una serie di strategie a breve e lungo termine finalizzate alla migliore gestione possibile di una crisi aziendale, messo in atto da Elisabetta II è stato magistrale. Infatti lei è rimasta intoccabile, nel bene e nel male.


Anche il successo della recente serie televisiva di Netflix The Crown, incentrata sulla vita della regina Elisabetta interpretata magistralmente dall’attrice Claire Foy, ha migliorato la sua credibilità come brand raccontando alcuni aspetti umani inediti della regnante. Ne è derivata un’ulteriore simpatia e adesione nei suoi confronti.

Ne consegue che se la monarchia è la Corporate Identity del Regno Unito, la Regina Elisabetta II ne è il Brand Ambassador più importante per il successo.

Così alla luce di tutti questi elementi è chiaro che Elisabetta II si possa aggiudicare il Premio come Miglior Brand del 2017, battendo altri competitor, come Amazon, Ebay, Apple, Samsung che sicuramente sono più tecnologici, ma che devono ancora dimostrare la longevità nel mondo della comunicazione e soprattutto nel brand positioning dell’immaginario della gente comune.

About the author

Brand strategist, docente universitario e CEO laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, in televisione come autore, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.
1 Response
  1. Pierangela

    Sono perfettamente in accordo su quanto scrivi, hai colto i punti focali, primo fra tutti il rinnovamento, l’interesse nuovo che la Regina sta dimostrando.

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