La meraviglia è la reazione che il messaggio deve creare nel pubblico: stupire per essere memorizzato. Nel prodotto comunicativo deve quindi verificarsi qualcosa che non ci si aspettava.
È chiamato comunemente Effetto WOW: l’elemento sorprendente, il fattore sorpresa. Avviene quando davanti ad un messaggio pubblicitario la nostra razionalità lascia il posto a emozioni positive e reagisce di cuore e di pancia.
Ma questa terminologia è oramai superata perché non indica il motivo per cui questo effetto riesce a colpire il pubblico.
Secondo il Padre del marketing Philip Kotler l’effetto WOW è dato da tre elementi enjoyment (apprezzamento) experience (esperienza) e engagement (coinvolgimento).
Ma questi non sono più sufficienti.
Perché non bastano più? Come deve essere questo elemento sorprendente? Qual è il motivo per cui il pubblico ricorda un determinato messaggio?
È la meraviglia.
La meraviglia è stata vista storicamente come un aspetto importante dell’essere umano perché è collegato alla curiosità, alla volontà di scoprire cose nuove, spinti dall’indagine intellettuale.
Per i filosofi era quel senso di stupore e d’inquietudine sperimentato dagli uomini quando, soddisfatte le immediate necessità materiali, cominciavano a interrogarsi sulla propria esistenza e sul proprio rapporto con il mondo.
Ad eccezione dell’uomo, nessun essere si meraviglia della propria esistenza.
La meraviglia è stata indagata nella recenti ricerche che ho svolto con diverse università americane dove abbiamo introdotto un modello di business chiamato: Le 15 Leggi di Diamante (15 Diamond laws).
La Legge di Diamante dell’Effetto meraviglia, impressionando e sorprendendo il pubblico, ha la capacità di rendere facilmente memorizzabile il prodotto o il servizio proposto.
È questo l’elemento innovativo: meraviglio per far memorizzare qualcos’altro, non l’oggetto stesso di meraviglia.
La meraviglia diventa quindi la reazione che il messaggio deve creare nel pubblico: cioè stupire per essere memorizzato.
Non bisogna esagerare perché potrebbe essere memorizzato dal pubblico il dispositivo che crea la meraviglia, rispetto al prodotto o servizio pubblicizzato: è il caso in cui sappiamo descrivere uno spot nel dettaglio perché lo abbiamo interiorizzato ma alla domanda: «Quale prodotto era reclamizzato?» non sappiamo rispondere.
Alcuni creativi ritengono che la trasgressione possa essere un dispositivo che crei meraviglia nel pubblico, ma l’esperienza professionale di questi anni mi ha segnalato che gli effetti emozionali negativi sono difficili da dimenticare da parte del pubblico se non attraverso un periodo di sospensione del messaggio stesso o del prodotto dal mercato.
In questi casi sarà necessario un lasso di tempo durante il quale il brand o il prodotto si ripuliscano chiamato redenzione.
È quanto è capitato a Madonna, a Lady Gaga a Miley Cyrus che nelle loro performance hanno esagerato e quindi per poter tornare “alla normalità” hanno avuto un momento di sospensione dell’esposizione dal mercato. Per delle cantanti è possibile commettere un errore di questo tipo perché tra un CD e un altro ci può essere un intervallo di tempo.
Ma per chi ha un prodotto che ha una commercializzazione continuativa sul mercato, la trasgressione è un rischio da non correre mai. Ripeto mai. Perché gli effetti negativi da recuperare sono onerosi sia a livello creativo, sia d’investimento economico per ricostruire una buona brand reputation.
Quindi va bene usare la meraviglia, ma non esagerate, e soprattutto pensate che la finalità è la memorizzazione.
