Creatività e design della comunicazione

I linguaggi visivi su cui si basa la visual communication sono costruiti da un insieme di segni trasformati in immagini che, come nel linguaggio verbale, necessitano di un’organizzazione, regole e strutture decodificate in grado di sorreggerne tanto le basi quanto le motivazioni. Una disciplina che nel corso degli ultimi anni è diventata sempre più un mezzo di comunicazione primario, assumendo un’importanza paragonabile alle altre discipline di tipo umanistico-scientifico.

Attraverso uno sguardo trasversale all’interazione di storie e occasioni comunicative anche molto diverse tra loro (il manifesto pubblicitario e la televisione, il libro d’artista e il desktop publishing), e uno estremamente preciso, diretto al cuore degli artefatti visivi, che di volta in volta si dovranno smontare e partitamente analizzare per evidenziarne il funzionamento, si dovrà garantire al visual communication designer la capacità di avvalersi del proprio bagaglio di conoscenze e competenze per immaginare, in piena autonomia, piani e azioni sociali innovativi con prospettiva olistica.

Il compito di un art director centrato sul ricevente, o human centred, è proprio quello di scegliere strategicamente gli indicatori sensoriali più efficaci per indurre o guidare un cambiamento dello stato mentale del ricevente. Dopo essersi centrato sull’estetica alle sue origini, ora gli è richiesto di fondarsi nelle scienze cognitive e di mettersi al servizio della comunicazione umana munendosi di strumenti che permettano di misurare e valutare i ragionamenti che esso induce nelle persone.

Una sfida in più per gli art director di oggi. Da un punto di vista professionale già nel ristretto comprensorio del branding che chiamiamo brand identity, limitato quindi alla definizione delle componenti stabili e delle credenziali di marca, convivono una competenza logica, più orientata al marketing, necessaria per prendere le decisioni più avvedute in merito alle generalità intorno alle quali un brand intende costruire la sua specificità, e una capacità grafico-artistica che sappia tradurre in design queste prerogative.

L’exhibition design si pone come una componente progettuale da studiare, conoscere e mettere in pratica se si vuole aver successo come creativi e art director in un mondo dove la visual communication è diventata l’arte per eccellenza per costruire spazi, significati ed emozioni che indurranno l’utente finale a vivere un’esperienza sensoriale completa.

Se il marketing è ancora una disciplina che si pone di studiare i comportamenti delle imprese nelle proprie attività di scambio con i mercati, il budgeting funge da integrazione complementare come cartina di tornasole sulla bontà delle decisioni prese, e come matrice di controllo sulla massimizzazione delle attività previste in relazione agli obiettivi dell’azienda.

Gli impegnativi scenari del mondo del marketing dei prossimi anni richiedono un insieme di conoscenze, di strumenti e di modalità integrate che un creativo o art director deve possedere e maturare nel proprio processo lavorativo. Diviene fondamentale quindi la creazione di un profilo professionale competente, aggiornato e competitivo atto a fronteggiare le imminenti sfide che ci attendono nell’arena competitiva.

Se essere creativi presuppone la capacità di andare oltre gli schemi esistenti e di proporre soluzioni comunicative nuove, è altresì vero che una conoscenza approfondita e rigorosa del management è condizione essenziale affinché la creatività possa svilupparsi in modo armonico e coerente con i risultati aziendali attesi. Infatti solo attraverso lo sviluppo di competenze approfondite sulle tecniche esistenti, il creativo può dirsi tale.

I brand oggi hanno quindi un ruolo sociale e culturale in quanto sono partecipi al mutamento e della costruzione dell’immaginario collettivo. La creazione di un valore condiviso è la vera novità: la comunicazione virtuosa è ispirata da comportamenti e azioni di imprese che riescono ad affiancare alla ricerca del profitto quella per il bene comune attraverso comportamenti e azioni socialmente e eticamente responsabili.

L’art director avrà allestito una cassetta degli attrezzi che lo aiuterà ad analizzare le pratiche di consumo o le popolazioni di riferimento alle quelli si interesseranno nel corso del suo percorso professionale. L’immaginazione sociologica innestata all’interno della metodologia della ricerca permetterà di padroneggiare le principali tecniche di indagine sociale indispensabili per lavori di osservazione e di definizione degli scenari.

L’animazione è l’origine (il passato) ma anche il presente e, sicuramente, anche il futuro di buona parte della comunicazione audiovisiva sia essa veicolata attraverso il medium cinema che quello televisivo, dei videogames o dei canali virtuali di internet.

L’art director dovrà avere la capacità di produrre e argomentare un testo critico e ma anche di sapere individuare l’orizzonte interpretativo tra le correnti accademiche e curatoriali nel panorama storico e storiografico; sapersi orientare con autonomia nel rapporto tra critica e istituzioni museali e il loro essere interfacce comunicative tra l’arte e lo spettatore.
L’analisi del nesso fra valore estetico e valore economico di un’opera è cruciale per comprendere il rapporto tra le nuove produzioni artistiche e le funzioni dei mass media, cartacei o della rete.

Progettare e realizzare un’immagine fotografica o piuttosto elaborarne una collocazione, ideare un portfolio accurato che contempli la selezione di una sequenza espressiva e originale, ma anche più genericamente stabilire linee tematiche o estetiche, rappresentano mansioni importanti e significative che il communication designer dovrà affrontare con flessibilità e disinvoltura.

La calligrafia quindi diventa per il designer di domani la “premiumizzazione” del progetto visuale.
Un plus alla propria carta servizi. Se proposta con coerenza all’interno del progetto risulterà vincente nella strategia di comunicazione. Lo spirito artigiano dei designer sarà la chiave per un successo che contempla sempre di più la gestione delle capacità manuali unite alle strategie di pensiero. La calligrafia è un laboratorio che, a partire dal soggetto lettera, riesce a coinvolgere altre dimensioni semantiche della parola scritta.

Creatività non significa progettare senza metodo. Il basic design ha lo scopo di “far perdere l’equilibrio apparente” al progettista perché poi possa scoprire una stabilità reale. È necessario quindi un metodo progettuale che rassicuri e renda corretta la soluzione degli esperimenti dati. Questo non è né assoluto né definitivo: sono degli elementi oggettivi che, inseriti in un processo logico, portano alla soluzione del problema in modo creativo. Non sono definitivi bensì modificabili in base alle esperienze, alle scoperte e agli eventuali errori del progettista.

Occorre una scienza sociale della comunicazione e dell’economia ontologicamente ispirata. È di fronte a questi scenari e a queste sfide che agiscono i nuovi professionisti della comunicazione, sia in ambito commerciale che sociale, politico e culturale. Non ci sono facili ricette preconfezionate, ma c’è il sapere storico e critico di ciò che è stato, indispensabile per progettare ciò che sarà.

Nella progettazione di brand o di corporate identity, nella gestione di media digitali, nella pianificazione di strategie e tecnologie per la comunicazione multimediale, nello sviluppo di creatività nel campo del graphic design, della visual communication e dell’interaction design, o nello studio di campagne promozionali o pubblicitarie, il creativity and communication designer non deve solo mettere in campo le proprie competenze teorico-culturali e professionali, ma anche la sua persona: i valori e i principi morali che riconosce come “buoni” e di validità universale e la capacità di adeguare a essi le proprie valutazioni e scelte in ambito comunicativo.

The art director and visual communicator should be a well-informed individual, who has a good, general understanding of the business world, and who is able to use appropriate language and also business etiquette correctly and confidently in English, in order to be able to operate successfully in both national and international contexts.