Il corporate storytelling per il brand positioning: il lato narrativo dei brand

La narrazione è una forma importante di memorizzazione per le persone e diventa uno strumento efficace per un corretto brand positioning. Il corporate storytelling diviene quindi lo strumento importante nell’advertising e nel mondo dei social network e del web marketing.

Lavorando nel brand positioning aziendale mi trovo ogni giorno a spiegare ai miei clienti l’importanza della narrazione. Oggi le persone scelgono il tuo prodotto o servizio, non solo per le qualità tecniche, ma anche perché è accompagnato da un buon storytelling. Una buona narrazione equivale quindi ad un’ottima memorizzazione, che è quello che cercano le aziende. E una buona memorizzazione può portare a delle vendite rilevanti.
Quando i clienti mi chiedono cosa leggere per farsi un’idea, io consiglio sempre i libri di Andrea Fontana che nel mercato italiano è sicuramente il più esperto e quotato conoscitore della materia.

Ho conosciuto Andrea in alcuni eventi nazionali in cui era ospite e l’argomento di cui parlava era: lo storytelling.
Quando lo senti parlare incanta ed è proprio questa la sua arte: la narrazione.
Una storia personale di tutto rispetto. Ha iniziato a lavorare in Unilever negli anni Novanta, conseguendo parallelamente, un dottorato di ricerca, supervisionato da Duccio Demetrio e tanta consulenza operativa. Infine, la creazione di un suo gruppo di lavoro.
Il suo approccio alla professione è unico perché ha sempre cercato di mantenere una “doppia anima”: la teoria insieme alla pratica.
È impegnato a diffondere la conoscenza delle “Scienze della Narrazione” perché convinto che abbiano un ruolo strategico nella nostra contemporaneità sociale, politica, e organizzativa.

È co-fondatore di Storyfactory, prima società italiana nel campo della consulenza narrativa d’impresa, e Presidente dell’Osservatorio Italiano di Corporate Storytelling presso l’Università di Pavia.

Recentemente ci siamo incontrati ad un convegno dove eravamo entrambi speaker e ho avuto modo di chiacchierare con lui. Ho voluto approfondire alcuni concetti contenuti nel suo libro: Storie che incantano. Il lato narrativo del brand edito da ROI Edizioni.


Andrea nella prima parte del libro ci parli del fattore narrativo nei mercati: lo story-driven market. Un elemento che mi ha colpito è quello che tu chiami content continuum. Ce ne parli?

Ormai viviamo in una dimensione cognitiva in cui fruiamo costantemente contenuti di tutti i tipi: testuali, visivi, sonori, etc. A meno che non ci creiamo spazi di vuoto specifici, non esistono momenti della nostra giornata che non siano contraddistinti dalla fruizione di contenuti. Il content continuum è questa nuova condizione cognitiva: fruizione costante di contenuti. Questo ci rende esseri umani diversi?

Per certi versi sì: perché dobbiamo educarci a gestire questa molte di dati e significati che impattano sulla nostra vita e orientano le nostre scelte esistenziali e comportamentali. Vedere i post e le foto instagram dei #Ferragnez (il matrimonio di Chiara Ferragni e Fedez) non è solo questione di voyeurismo digitale. Quei post, quelle foto e quei video ci orientano pro o contro stili di vita, modelli di acquisti e consumo, aspirazioni esistenziali. 

Per cui il content continuum è una cosa molto seria oggi.

  • Viviamo nel “contest continuum”: immersi in contenuti di ogni tipo, dappertutto.
    In questa dimensione ci vogliono storie che incantano per essere ascoltati, scelti e ricordati.

    Andrea Fontana
    Esperto di strategia aziendale e docente universitario

I professionisti della comunicazione, siano marketer, pubblicitari o social media manager, oggi devono avere la capacità di creare delle narrazioni che tu chiami: fiction-ability. Quali sono le caratteristiche narrative che oggi possono aiutarci?
Bisogna assolutamente diventare consapevoli di come pensiamo narrativamente. Di quello che viene definito story-thinking.

Poi a livello professionale dobbiamo sapere: 
– come si progetta una storia efficace di vita, di marca o di prodotto (story-strategy);
– come si scrive una storia efficace di vita, di marca o di prodotto (story-design);
– come si costruisce un immaginario visivo intorno a una storia di vita, di marca o di prodotto (story-visualizing);
– come si fa girare e si adatta una storia efficace di vita, di marca o di prodotto ai diversi canali e media oggi presenti (story-media-experience)
Direi che queste sono le competenze e le caratteristiche di base indispensabili.


Il capitolo 6 mi ha affascinato. Lo intitoli: Le grandi paure e i grandi temi delle storie che incantano. Sostieni che vi sono degli attivatori cognitivi che attivano i nostri sensi, le nostre percezioni. Avviano il coinvolgimento emotivo! Quali sono gli attivatori cognitivi più significativi?
Questo tema è relativamente nuovo nella ricerca sociale e di marketing. Ma è straordinario e interessantissimo. 
A seconda del momento storico che viviamo, ci sono dei contenuti che ci attraggono e coinvolgono più di altri. Questi contenuti si configurano come attivatori cognitivi perché letteralmente ci risvegliano ed emozionano ogni volta che entriamo in contatto con loro. Individui e comunità possono essere letti e compresi alla luce dei cluster di attivazione cognitiva. Di solito sono i grandi temi esistenziali che un individuo o una comunità sta vivendo.
Per esempio in Italia oggi grandi tematiche, spesso strumentalizzate, sono: la “sicurezza”, la “povertà”, il “lavoro”, l’ “accoglienza”, tanto per dirne alcuni… 
Ecco costruire storie di vita, di marca e di prodotto con all’interno questi contenuti tematici vuol dire sintonizzarsi sulle linee narrative attuali di un pubblico italiano. Soprattutto significa fare quel tipo di marketing o comunicazione esistenziale, indispensabile oggi per essere almeno ascoltati.

Vi consiglio questo libro perché, oltre alla profondità epistemologica sull’argomento che l’autore possiede, presenta moltissimi esempi e anche esercizi da svolgere. Una lettura piacevole e arricchente. Da avere nella propria libreria di marketer, pubblicitario o web marketing/social media manager.

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Ti consiglio:

Dalle video-novel di Youtube alle Instagram Stories.
Dalle narrazioni di marca al brand journalism.
Dagli spazi urbani alle piattaforme espanse.
Viviamo in un flusso incessante di contenuti e informazioni.
L’universo di conoscenze che abbiamo costruito – e che ci portiamo in tasca – passa sempre di più attraverso format e media narrativi.
Oggi le storie sono dappertutto: ci curano, ci trasformano, ci atterriscono persino.

Con una storia, non siamo più di fronte a un prodotto da comprare, un’azienda da seguire, un marchio da ammirare, un servizio da sottoscrivere. Siamo di fronte all’eleganza di un contenuto, all’ispirazione di un’immagine, alla grazia di un brano musicale, all’autenticità di un gesto che parla di noi.

“Storie che incantano” è un libro su come i racconti di marca, prodotto, vita possono diventare distintivi. Su come la risonanza che siamo in grado di creare con gli altri attraverso i racconti può fare la differenza.
Che tu sia un amministratore delegato che deve quotare l’azienda, un direttore di funzione che deve riposizionare un marchio o un professionista che vuole migliorare il suo CV dovrai rendere i tuoi pubblici protagonisti di storie che incantano: iper-contenuti che lasciano a bocca aperta.
Saper raccontare storie così oggi non è soltanto un vezzo stilistico, ma fa parte delle competenze indispensabili che deve possedere chi desidera ascoltare e farsi ascoltare.

Editore: ROI Edizioni
Collana: Business
Data di Pubblicazione: 9 maggio 2018
Pagine: 254

Costo: 20,40 euro
Formato: brossura

About the author

Brand strategist, docente universitario e CEO laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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