Il corporate storytelling per il brand positioning: il lato narrativo dei brand

La narrazione è una forma importante di memorizzazione per le persone e diventa uno strumento efficace per un corretto brand positioning. Il corporate storytelling diviene quindi lo strumento importante nell’advertising e nel mondo dei social network e del web marketing.

Lavorando nel brand positioning aziendale mi trovo ogni giorno a spiegare ai miei clienti l’importanza della narrazione. Oggi le persone scelgono il tuo prodotto o servizio, non solo per le qualità tecniche, ma anche perché è accompagnato da un buon storytelling. Una buona narrazione equivale quindi ad un’ottima memorizzazione, che è quello che cercano le aziende. E una buona memorizzazione può portare a delle vendite rilevanti.
Quando i clienti mi chiedono cosa leggere per farsi un’idea, io consiglio sempre i libri di Andrea Fontana che nel mercato italiano è sicuramente il più esperto e quotato conoscitore della materia.

Ho conosciuto Andrea in alcuni eventi nazionali in cui era ospite e l’argomento di cui parlava era: lo storytelling.
Quando lo senti parlare incanta ed è proprio questa la sua arte: la narrazione.
Una storia personale di tutto rispetto. Ha iniziato a lavorare in Unilever negli anni Novanta, conseguendo parallelamente, un dottorato di ricerca, supervisionato da Duccio Demetrio e tanta consulenza operativa. Infine, la creazione di un suo gruppo di lavoro.
Il suo approccio alla professione è unico perché ha sempre cercato di mantenere una “doppia anima”: la teoria insieme alla pratica.
È impegnato a diffondere la conoscenza delle “Scienze della Narrazione” perché convinto che abbiano un ruolo strategico nella nostra contemporaneità sociale, politica, e organizzativa.

È co-fondatore di Storyfactory, prima società italiana nel campo della consulenza narrativa d’impresa, e Presidente dell’Osservatorio Italiano di Corporate Storytelling presso l’Università di Pavia.

Recentemente ci siamo incontrati ad un convegno dove eravamo entrambi speaker e ho avuto modo di chiacchierare con lui. Ho voluto approfondire alcuni concetti contenuti nel suo libro: Storie che incantano. Il lato narrativo del brand edito da ROI Edizioni.

Andrea nella prima parte del libro ci parli del fattore narrativo nei mercati: lo story-driven market. Un elemento che mi ha colpito è quello che tu chiami content continuum. Ce ne parli?

Ormai viviamo in una dimensione cognitiva in cui fruiamo costantemente contenuti di tutti i tipi: testuali, visivi, sonori, etc. A meno che non ci creiamo spazi di vuoto specifici, non esistono momenti della nostra giornata che non siano contraddistinti dalla fruizione di contenuti. Il content continuum è questa nuova condizione cognitiva: fruizione costante di contenuti. Questo ci rende esseri umani diversi?

Per certi versi sì: perché dobbiamo educarci a gestire questa molte di dati e significati che impattano sulla nostra vita e orientano le nostre scelte esistenziali e comportamentali. Vedere i post e le foto instagram dei #Ferragnez (il matrimonio di Chiara Ferragni e Fedez) non è solo questione di voyeurismo digitale. Quei post, quelle foto e quei video ci orientano pro o contro stili di vita, modelli di acquisti e consumo, aspirazioni esistenziali. 

Per cui il content continuum è una cosa molto seria oggi.

I professionisti della comunicazione, siano marketer, pubblicitari o social media manager, oggi devono avere la capacità di creare delle narrazioni che tu chiami: fiction-ability. Quali sono le caratteristiche narrative che oggi possono aiutarci?
Bisogna assolutamente diventare consapevoli di come pensiamo narrativamente. Di quello che viene definito story-thinking.

Poi a livello professionale dobbiamo sapere: 
– come si progetta una storia efficace di vita, di marca o di prodotto (story-strategy);
– come si scrive una storia efficace di vita, di marca o di prodotto (story-design);
– come si costruisce un immaginario visivo intorno a una storia di vita, di marca o di prodotto (story-visualizing);
– come si fa girare e si adatta una storia efficace di vita, di marca o di prodotto ai diversi canali e media oggi presenti (story-media-experience)
Direi che queste sono le competenze e le caratteristiche di base indispensabili.

Il capitolo 6 mi ha affascinato. Lo intitoli: Le grandi paure e i grandi temi delle storie che incantano. Sostieni che vi sono degli attivatori cognitivi che attivano i nostri sensi, le nostre percezioni. Avviano il coinvolgimento emotivo! Quali sono gli attivatori cognitivi più significativi?
Questo tema è relativamente nuovo nella ricerca sociale e di marketing. Ma è straordinario e interessantissimo. 
A seconda del momento storico che viviamo, ci sono dei contenuti che ci attraggono e coinvolgono più di altri. Questi contenuti si configurano come attivatori cognitivi perché letteralmente ci risvegliano ed emozionano ogni volta che entriamo in contatto con loro. Individui e comunità possono essere letti e compresi alla luce dei cluster di attivazione cognitiva. Di solito sono i grandi temi esistenziali che un individuo o una comunità sta vivendo.
Per esempio in Italia oggi grandi tematiche, spesso strumentalizzate, sono: la “sicurezza”, la “povertà”, il “lavoro”, l’ “accoglienza”, tanto per dirne alcuni… 
Ecco costruire storie di vita, di marca e di prodotto con all’interno questi contenuti tematici vuol dire sintonizzarsi sulle linee narrative attuali di un pubblico italiano. Soprattutto significa fare quel tipo di marketing o comunicazione esistenziale, indispensabile oggi per essere almeno ascoltati.

Vi consiglio questo libro perché, oltre alla profondità epistemologica sull’argomento che l’autore possiede, presenta moltissimi esempi e anche esercizi da svolgere. Una lettura piacevole e arricchente. Da avere nella propria libreria di marketer, pubblicitario o web marketing/social media manager.