Le tecnologie digitali, e la conseguente trasformazione, alterano letteralmente i mercati. Come individuare ancora oggi la Buyer Personas a cui rivolgere il nostro interesse? Ecco il nuovo identikit.
Il modello Buyer Personas (o Real Life Personas) è stato creato da Tony Zambito nel 2002.
Tony Zambito ha delineato la prima metodologia di sviluppo d’acquisto progettata specificamente per il marketing e le vendite B2B per poi passare al B2C. Ha lavorato con HP, Reed Elsevier, FedEx, Pearson, Microsoft, IBM, Phillips nella ricerca dei clienti, d’intuizioni sull’acquirente e nella strategia marketing per raggiungere il cliente.
La definizione odierna di Buyer Personas è:
la Buyer Personas (o Real Life Personas) è una rappresentazione archetipica modellata e basata sulla ricerca di chi sono gli acquirenti, cosa stanno cercando di realizzare, quali obiettivi guidano il loro comportamento, come pensano, come acquistano, perché prendono decisioni di acquisto, dove e quando decidono di acquistare.
È lo stesso Tony Zambito a sostenere che quando questa immagine di acquirente fu lanciata per la prima volta nel 2002, il mondo era un posto molto diverso.
Oggi la comprensione più profonda dei clienti sta diventando un aspetto strategico più importante per la crescita aziendale. Nuovi modelli di business e comportamenti dei clienti significano che le aziende devono adattarsi e modificare le proprie strategie nei prossimi anni se vorranno rimanere competitive nel mercato.
È necessario un nuovo modo di pensare quando si tratta dello sviluppo della Buyer Personas.
Per fare breccia nei confronti della maggioranza occorre puntare a raggiungere non il vasto mercato, bensì una nicchia.
Ecco le 3 tendenze specifiche che riguardano la necessità di ripensare le Buyer Personas secondo Tony Zambito:
1. l’acquirente è anche l’utente e l’utente è anche l’acquirente;
2. l’incremento della piattaforma economica digitale;
3. l’interazione digitale sarà più importante del contenuto.
1. L’acquirente è anche l’utente e l’utente è anche l’acquirente
Quando il concetto di Buyer Personas è stato introdotto per la prima volta, si fondava sull’information strategy. L’attenzione si concentrava sulla comprensione degli obiettivi degli acquirenti per creare strategie di marketing e di vendita complessive. Oggi molti acquirenti sono anche utenti e utenti esperti. E allo stesso tempo molti utenti sono acquirenti.
L’era della trasformazione digitale ha fuso le nozioni di acquirente e utente in uno. Gli approcci basati sui vecchi principi di marketing e acquisto dei prodotti per gli acquirenti sono obsoleti.
2. L’incremento della piattaforma economica digitale
Gli ultimi anni hanno visto la creazione di nuovi mercati basati su piattaforme, modelli di business, infrastrutture ed ecosistemi, tutte legate al mondo digitale. Questo ha creato la necessità di riorganizzare il modo in cui le persone e le imprese lavorano, per essere competitive nel mercato, per creare valore, per socializzare, per interagire e per ottenere dei profitti.
Questi modelli basati su piattaforma digitale hanno avuto un impatto drammatico sui mercati orientati al consumatore. Pensiamo all’invasione dei grandi portali di vendita come Amazon, Apple, Ebay.
Dall’arrivo di Internet, lo sviluppo digitale B2C è stato un precursore per il B2B.
Stiamo già vedendo e possiamo prevedere che la crescita nelle piattaforme digitali B2B accelererà. Alcune delle aziende più tradizionali stanno cercando modalità inedite per sviluppare piattaforme specifiche per garantirsi una continuità di acquisto da parte dei propri clienti. Il modo in cui le persone e le imprese s’impegnano nelle attività lavorative e nelle decisioni dovrà essere visto attraverso gli obiettivi di vendita delle piattaforme digitali.
3. L’interazione digitale sarà più importante del contenuto
Nell’era della trasformazione digitale le aziende dovranno prestare attenzione a come progettare la propria interazione con i clienti attuali e futuri.
Molta attenzione è stata dedicata in questi anni al content marketing e più recentemente alla customer experience. Molte aziende hanno impostato la propria presenza in rete attraverso questi mezzi senza prestare attenzione a ciò che importa prima di tutto: la progettazione di interazioni con le Buyer Personas.
Mentre l’era della trasformazione digitale si evolve e l’economia basata sulle piattaforme digitali si espande, il desiderio di ambienti realmente interattivi crescerà nelle persone. Il contenuto rimarrà ovviamente importante e anche la customer experience ma solo se si creerà una solida interazione con il pubblico.
È necessario quindi ripensare gli acquirenti, adottare una mentalità nuova.
Bisogna intraprendere nuove iniziative di sviluppo del mercato per rimanere competitivi in un ambiente incentrato sul digitale.
Bisogna quindi ripensare le Buyer Personas per comprendere il cliente di oggi.
L’enfasi non è più su un acquirente o utente individuale, ma su Buyer Personas di mercato, in rete tra di loro, con una forte interazione in un ecosistema creato dal mercato digitale in cui vivono.
Quello che segue è un video in cui Amy Bernstein, redattore di Harvard Business Reviews, spiega come i leader dovranno essere più flessibili e comprendere l’importanza del contesto in un mondo di trasformazione digitale.
