Branded content: le narrazioni per creare più engagement

Il Branded Content rientra in una strategia di marketing sempre più diffusa nel mondo dell’entertainment e consistente nel collocamento di un prodotto o un marchio all’interno di un format televisivo o digitale.

Il Branded Content è un contenuto che non coinvolge la pubblicità tradizionale. Può includere articoli, video, podcast e persino elementi live che apportano un valore aggiuntivo al brand nei confronti del consumatore.

L’obiettivo è catturare l’attenzione del cliente e guidarlo in un reale coinvolgimento attraverso dei contenuti. I Branded Content possono essere usati semplicemente per intrattenere o insegnare qualcosa al pubblico, con conseguenti risultati di engagement superiori.

Una delle campagne più famose di Branded Content è quella realizzata da Dove e chiamata: Dove’s real beauty sketches.
Il tutto era partito nel 2013 da una ricerca secondo la quale solo il 4% delle donne intervistate si definiva bella. Il team creativo di Dove credeva di poter far cambiare questa percezione. Hanno così definito un’idea e un traguardo di valore da raggiungere: la bellezza è per tutti. Il passo successivo era capire come consegnare questo messaggio alle proprie clienti senza utilizzare la tradizionale campagna di advertising.

Dove Real Beauty Sketches divenne così un cortometraggio per mostrare alle donne che sono più belle di quanto pensano di essere, confrontando le descrizioni di sé con quelle di alcuni estranei.
Nel video, prodotto dall’agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather, diverse donne si descrivono a dei ritrattisti forensi senza essere viste. Successivamente le stesse donne vengono descritte da degli estranei che hanno incontrato il giorno precedente. Il confronto dei disegni che i ritrattisti hanno realizzato senza vederle direttamente, è sconcertante. Gli estranei hanno dato delle indicazioni più autentiche rispetto alle donne di se stesse.
La visione da parte di queste donne dei due ritratti a confronto è stata emozionale, mettendo in luce quanto un estraneo vede al di là del proprio personale percepito.

La campagna è diventata virale. Oltre 50 milioni di persone hanno visto il video durante i primi 12 giorni di rilascio. Dove ha avuto quasi 180 milioni di visualizzazioni e la campagna è stata il contenuto del brand più seguito nel 2013. È stato anche il terzo video più condiviso nel 2013.
Questo è un tipico Branded Content. Possiamo tradurlo così: «Parlo del mio brand senza parlarne».


Ma il Branded Content è veramente un nuovo concetto?
Credo proprio di no.

In realtà il Branded Content si basa su un modello tradizionale di business nel settore della pubblicità e del marketing. Negli anni ’40 era comune per gli spettacoli avere uno sponsor specifico che doveva in qualche modo rientrare nella performance enza essere sfacciatamente reclamizzato.

Pensiamo solo agli anni ’70 dove aziende famose, come Procter e Gamble, erano sponsor di soap opera, che presero proprio questo nome, dal fatto che erano finanziate da aziende di detersivi e saponi che si rivolgevano al medesimo pubblico: le casalinge.
Quindi il Branded Content non è una novità, ma in questi anni e tornato ad essere più popolare.

Perché il Branded Content funziona meglio della pubblicità tradizionale?
Perché la pubblicità è ovunque, è invadente, è ripetitiva: ci ha stufato. Quindi se voglio fare in modo che il mio prodotto venga memorizzato devo usare altre strade.

Gli studi recenti dimostrano che quando un consumatore individua il Branded Content, il richiamo all’azienda è superiore del 59% rispetto a quello degli annunci tradizionali.
I consumatori amano i Branded Content perché ritengono che il contenuto sia maggiormente incentrato su di loro. Dal momento che il messaggio non è direttamente finalizzato alla vendita, si crea fiducia tra il brand e cliente. La pubblicità tradizionale invece viene percepita come un invito forzato all’acquisto.

Un altro esempio di Branded Content di successo è stato creato da Netflix.
Netflix ha redatto un articolo sulle donne detenute per il New York Times. Il Branded Content si riferisce al loro serial Orange is the New Black, ma l’articolo non parlava direttamente del loro telefilm.

Circa 1 milione di lettori del New York Times ha letto questo articolo quando è stato pubblicato. L’articolo parlava dei problemi reali che le detenute attraversano e ciò ha creato interesse sull’argomento. Portando i lettori ad interessarsi dell’argomento, quando è uscito il telefilm, il gioco era già stato fatto. Si era già seminato nel pubblico un qualcosa che poi Netflix ha ripescato.
È quella che nel mio libro Brand positioning è la Legge di Diamante chiamata: in return keepsake.


Il film LEGO è un altro caso studio interessante. È stato un tale successo al botteghino che la gente non si è resa conto che si trattava di Branded Content per il marchio LEGO.

Il film ha accresciuto la consapevolezza del marchio e ha anche aumentato le vendite. È diventato uno dei Branded Content di maggior successo di tutti i tempi.
Infatti le vendite di LEGO sono aumentate del 25% nel 2015 dopo l’uscita del film.


Come funziona il Branded Content?

Parte del successo nella creazione di Branded Content che ottiene dei risultati è sapere dove verrà visualizzato.
Secondo uno studio condotto dall’agenzia britannica Polar, il 55% dei Branded Content viene visualizzato su dispositivi mobili. La creazione di contenuti che funzionano bene con telefoni e tablet significherà più visualizzazioni e condivisioni.

  • Il futuro è già qui, solo che non è equamente distribuito.

    William Gibson
    Scrittore e autore di fantascienza statunitense

Questa citazione riassume ciò che è il futuro del Branded Content.

Coloro che lo stanno utilizzando ottengono risultati. Coloro che non lo stanno utilizzando è solo perché non lo conoscono.

Nielsen ha recentemente pubblicato un report su questo argomento che vi consiglio di leggere. È ritrovabile qui: www.nielsen.com/it

About the author

Brand strategist, esperto neuromarketing e neurobranding, docente universitario e CEO laurea Magistrale in Web Marketing & digital communication dell'università IUSVE | Da sempre presente nel mondo social ho coltivato la passione per la comunicazione lavorando in radio come speaker, scrivendo romanzi per ragazzi, insegnando all’università, come brand strategist per aziende e agenzie, tenendo numerose conferenze sul mondo della comunicazione, dell’advertising e del web.

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