Abercrombie & Fitch ha investito milioni di dollari per ricostruire il suo posizionamento e la sua immagine. Ora è di nuovo cool. Vi spiego come c’è riuscita.
Oggi un brand può essere semplicemente inteso come «un modo di organizzare la comunicazione e di renderla più efficace in un contesto di affollamento di messaggi e di concorrenza implacabile tra discorsi, prima ancora che tra merci», venendosi a configurare come «qualsiasi cosa per cui puoi costruire un inventario mentale.»
Questo è quanto vi ho già raccontato nel mio libro Brand positioning.
Prevale dunque, tanto tra gli operatori che tra gli studiosi, una concezione prettamente semiotica del termine, la cui definizione sembra sovrapponibile a quella di segno: «i brand devono poggiare su qualcosa di significativo».
Se questo era ovvio per Abercrombie & Fitch negli anni Novanta quando è nata e quando ha raggiunto il massimo del successo negli Stati Uniti e nel mondo, nell’ultimo decennio era iniziato il declino.
La società ha perso clienti, ha perso quell’alone di “unicità”, diventando anche oggetto di controversie e cause legali, venendo accusata di discriminazione e di promuovere campagne basate sulla sessualità adolescenziale e sull’elitismo sociale.
Così l’immagine patinata e luccicante che il pubblico aveva di Abercrombie & Fitch si è persa via via nel tempo.
Gli store, senza un’illuminazione continua ma solo concentrata sui prodotti, la musica altissima, il profumo spruzzato in modo insistente, la temperatura più alta rispetto agli altri negozi, i commessi che erano più dei modelli, le borse con i pettorali fotografati, erano diventati un format vero e proprio del brand ma non riuscivano più a coinvolgere il pubblico in quel percorso emozionale di cui ogni azienda oggi ha bisogno.
Così Abercrombie & Fitch ha iniziato un lento riposizionamento di marca e di immagine per non uscire dal mercato.
Nel quarto trimestre del 2017 è riuscita a segnare una crescita positiva nelle vendite rispetto a 6 anni precedenti.
L’aumento è dovuto perlopiù alla forte crescita di Hollister, brand di proprietà del gruppo, ma anche il marchio Abercrombie ha a sua volta mostrato segni di miglioramento.
La crescita è stata guidata da enormi investimenti negli store, chiudendo quelli poco redditizi, sviluppando una gamma di prodotto con più personalità, impostando una nuova strategia marketing e un’esperienza multicanale.
Si è passati da una scontistica molto forte che dava l’idea di liberarsi del magazzino in eccesso, ad una promozione mirata, ad esempio con prezzi convenienti sul secondo capo acquistato, esattamente come pone in essere il competitor Zara.
Il denim, in tutte le sue declinazioni di capi, è diventato il prodotto di punta ed infatti si è rivelato stato uno dei settori di maggior successo.
Già dal 2014 il logo di Abercrombie & Fitch, che ne aveva determinato il successo e la riconoscibilità, era stato tolto dai capi di abbigliamento e anche oggi i capi con il logo più in evidenza sono relegati nella sezione dei saldi.
Abercrombie & Fitch ha ricostruito la propria immagine liberandosi dei modelli a torso nudo che riproducevano un’iconicità mascolina oramai demodé puntando su testimonial più vicini all’identikit del consumatore, sia uomo che donna.
La visual identity ora punta su una maggiore attenzione alla vita all’aria aperta, alle esperienze e ai viaggi, dando un senso di libertà e di futuro che i modelli stereotipati non davano più.Anche l’investimento negli store è stato significativo. Infatti nel 2017 sono stati aperti sette nuovi negozi con un concept diverso, altri sono stati ridotti in dimensioni e trentanove sono stati chiusi. Un’altra sessantina di negozi verranno chiusi nel corso del 2018.
I nuovi store sono creati in modo da sembrare di più una boutique, con un reparto dedicato ai profumi, spazi di movimento più grandi e la possibilità di ritirare in negozio gli ordini fatti online. Se prima entrando in uno store Abercrombie & Fitch venivi avvolto e ingabbiato nel mondo Abercrombie & Fitch, ora vieni accolto in uno spazio elegante dove si respira e si sceglie il capo con tranquillità, senza essere bombardato a livello sensoriale.
Continuiamo a pensare che il negozio abbia un ruolo nel futuro della rivendita.
Vogliamo essere sicuri che il cliente sia servito dove si trova.
La visual identity di Abercrombie & Fitch è stata costruita congruentemente in tutte le piattaforme, dal sito ufficiale ai social collegati.
Come illustrato il riposizionamento di un brand non è semplice perché si tratta di ricostruire l’immagine di marca all’interno dei propri clienti e dei possibili nuovi consumatori. È una delle azioni aziendali più difficili da compiere, più di un posizionamento inedito di brand. E questo le aziende lo sanno bene.
L’importante è:
1. non avere paura di cambiare;
2. il cambiamento va studiato, pensato e realizzato attraverso step precisi che un buon consulente può favorire e guidare;
3. la nuova immagine di marca deve essere trasmessa in modo crossmediale, cioè dallo store fisico, al sito e social, alla mail che ricevo quando ordino on line, alla shopper che mi consegnano.
